从只有1个人的公司到1年卖出1亿美金,S'well水杯是如何做到的

编者按:本文来自微信公众号 “范阳”(ID:beingmorehuman) ,作者:范阳,36氪经授权发布。

这个公众号的文章主要是我的学习笔记,今天继续来写一些我觉得有启发的品牌故事。

熟悉我的朋友都知道我生活里用的东西很大众,但是我非常喜欢的小众品牌很多都是这样的组合:社会价值 + 环境友好。

比如Patagonia,最早创始人创立这个品牌,希望可以做出来质量最好最耐用的户外登山产品,也希望可以通过这个生意保护环境,让那些没有公德心的攀岩登山的混蛋们可以不破坏大自然。

可惜我们的商业文化里,许多本来应当是商业的“价值观”,成为了小众的“品牌情怀”。

上周末我打开我喜欢的“创业故事播客” HOW I BUILT THIS WITH GUY RAZ,听了时尚环保水杯S’well的创始人Sarah Kauss的采访,这是一个创业第一年只有一个人的公司,我看到了一个务实的经营者和一个有理想的品牌创始人,把我的笔记分享在这里。

从只有1个人的公司到1年卖出1亿美金,S'well水杯是如何做到的

1.设计的重要性。

设计不只是产品的功能和审美,也是一整个商业模式的设计,这样才能从激烈的竞争中脱颖而出。比如美国知名的精品动感单车工作室SoulCycle, 在开业前花费了大半年的时间打造自己的品牌形象,还有单车和室内灯光的每一处细节,以及社群文化价值观等等,才创造出一个cult brand(宗教狂热般的品牌)。

从只有1个人的公司到1年卖出1亿美金,S'well水杯是如何做到的

2. 颜值即道。

S’well 的创始人Sarah Kauss 进入的行业并不新奇,就是水杯的市场,市场上已经有非常多不同品牌的水杯。有以保温和便携功能性取胜的,有户外使用非常结实耐磨的,也有使用可降解的材料的环保品牌。这些都是很好的特色,但是他们共同的缺陷就是:对于一名讲究时尚的女性,他们都太丑了。没有人愿意把这些瓶子放在自己的Instagram照片当中。

3. 坚信自己的主意。

2009年的时候,Sarah Kauss在开始打造自己品牌之前,本来有一个收入不错的房地产公司的工作,她也是哈佛商学院的毕业生,但是她并没有太多积蓄,也不是富二代,所以她的朋友听到她辞职要自己创办公司的时候,还是一个做水杯的公司,纷纷劝她她可以找到更好的创业主意。

但是Sarah的直觉告诉她,人们应该是想要一个设计的即好看又实用,并且还能减少一次性塑料浪费的水杯的,这个主意已经很棒了。

从只有1个人的公司到1年卖出1亿美金,S'well水杯是如何做到的

4. 白手起家。

2010年S’well水杯发售,2016年的时候S’well已经取得了年销售额1亿美金的成绩,并且值得称道的是,靠自己银行存款作为启动资金,Sarah Kauss从来没有融资,创始人100%的持有S’well的股份。

5. 家庭和工作对她创业的影响。

Sarah在美国佛罗里达州长大,父母是小企业主,从事加油站和修车行的生意。Sarah从小就知道自己以后也会成为一名企业家。Sarah大学在科罗拉多大学学习了会计专业,毕业后加入了安永会计师事务所,在这份工作里她越来越感兴趣不同客户面临的商业问题,并且她并不想成为她的老板这样的职业路径。于是她申请到了哈佛商学院,更系统的学习金融和商业。

在2001年她在商学院学习的时候,MBA毕业生创业是非主流,Sarah也没有找到想象中那个“big idea”。2003年她刚刚毕业的时候,工作也很难找,所以她只能先在学校工作,又终于加入了一家地产公司。

6. Take a break.

地产公司让Sarah在纽约工作,负责国际市场的开拓。这份工作的收入还不错,让Sarah可以住上不错的公寓,也经常出差旅行。工作如此繁忙,Sarah也没有太多时间想这份工作是否是自己喜欢的。从安永离开,也没有时间思考地产行业是不是自己最有热情的事业。Sarah也承认这都是中产人群的“富裕病”,虽然外人看起来工作很充实,但是觉得自己的人生价值没有真正实现。直到她有一次强迫自己休假,和她妈妈一起徒步的时候,创业的想法才由然而至。

7. 找到人生的那个点。

和母亲的徒步成为了事业的转折点。当时Sarah陪伴刚刚做完一个良性肿瘤手术的母亲去亚利桑那州休假,她的母亲刚刚病愈,也觉得人生就只有一次,如果可以重来,她希望可以成为一名画家。这让Sarah很震撼和感动。

亚利桑那的夏天非常炎热,Sarah和母亲徒步了一个很长的路线,她手里的塑料水瓶已经变成了“暖瓶”,她只能一直喝着热水(美国人真的没办法忍受热水)。当时她就想,拜托谁能发明一个可以让水一直冰凉的水杯!

在这一刻,人生似乎所有的“点”突然都连起来了。Sarah一直关心环保,她的大学在科罗拉多州Boulder城就是一个以自然和健康闻名的城市,而当时她又想起来在哈佛商学院上过的气候变化的讲座,那一刻她突然想到,有没有可能创造一个时尚的水壶,可以保温隔热,也可以和一个公益事业绑定在一起?

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8. 自己的创业点子就像怀孕了。

回纽约的飞机上这个想法继续在大脑中发酵,Sarah在笔记本上写下了最早的“商业计划”,其实只是一个品牌价值观理念,没有任何的产品设计和商业分析。她想这个水杯应该是纽约时装周,应该是TED演讲大会的“水杯合作伙伴”,应该在最好的百货商场里销售,甚至拥有自己的橱窗。

9. 市场调研。

回到纽约后Sarah先是来到了一家体育用品商店,买了好多个她觉得还不错的水杯,她自己先试用,再让她的朋友试用给她反馈建议。她发现水杯确实有非常多品牌,尤其是运动水杯和户外水杯,都是以功能作为营销的重点,但是没有一个是让她联想到这是一个 “时尚配件” 的品牌。

设计一定要好看用户才会想拿出来啊!

从只有1个人的公司到1年卖出1亿美金,S'well水杯是如何做到的

10.不想做老本行也是创业动力。

Sarah开始给越来越多的人讲述自己的水杯创业想法,甚至是在朋友的婚礼上。有一次她的闺蜜在听到她和其他客人推销自己的创业想法时,赶紧走过来打圆场说:“Sarah其实在纽约一家地产公司做副总裁,这个项目是她的个人爱好。”Sarah意识到即使是好朋友也并不看好这个创业想法,她也想过毕竟有CPA证书万一创业失败了还可以回去给别人做税务审计。但是想到这一点,她就更加努力不想回去从事老本行,因为她真的不喜欢。

11. 得道多助。

Sarah用自己的30000美金存款作为启动资金。没有设计师,就自己开始用PPT来设计产品原型,她一碰到不懂的问题,比如怎么找供货商,怎么设计品牌logo,怎么建一个销售网站,就去翻翻自己的同学和朋友网络内有谁能帮她,约他们出来喝咖啡。后来终于在一个商学院的同学的爸爸的帮助下,做出了第一个水杯的原型。找到了中国的工厂,订购了3000个水杯,统一都是蓝色,一个尺寸和样式。

12. 给公司起名字。

Sarah给公司起的第一个名字叫做“Can’t Live Without”, 并且花了1000美金购买了cantlivewithout.com的域名,她觉得这个名字挺有范儿的。直到她雇的一个帮助她开发网站的团队看了这个域名,摇摇头说:“Sarah,我们很喜欢你这个人。但是讲真这个名字真的不合适。我们帮你也想想名字吧。” 然后这个做网页的团队帮Sarah起了Swell这个名字,她觉得很满意。

13. 注册商标。

名字虽好,但是Swell这种常见单词很难注册商标。正在为这事儿发愁的时候,Sarah的一个银行家朋友给她出了主意,不如你加一标点符号,把Swell注册成图形商标。Sarah赶紧问了一下她的律师,律师之前没有想到可以这样操作,也觉得真是妙啊,于是S’well多了一撇,名字终于搞定了。并且这个名字还有了更多想象力。

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14. 做销售。

产品出来了,3000个水杯,Sarah一家家的拜访,多铺一些线下零售渠道,她希望能打进美国的高端商场Bloomingdale, 也吃了闭门羹,因为他们从来没销售过水杯品牌。Sarah把自己的网站发布在自己的Facebook主页上,邀请自己的朋友分享给更多人。

Sarah把自己的水壶包在更好看的盒子里寄给一些时尚杂志的编辑,并且附上一封信告诉他们她是谁,她在做什么,海洋里现在漂浮着多少垃圾,为什么水资源对非洲的孩子非常重要,她要如何实现她的愿景。她也在信里告诉他们,这并不是一个普通的水杯,这是“hydration fashion accesory” (补水时尚配件),这个水杯很好用,你从来没见过这么好的。

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15. 机会给有准备的人。

终于媒体开始注意到了S’well。时尚杂志The Oprah Magazine给Sarah打电话,S’well水杯入选了他们2011年年度夏日精选产品系列,但是他们需要有更多色彩的杯子来拍摄照片。那时候Sarah还没有卖光第一批3000个杯子,不过她告诉The Oprah杂志没问题。

挂了电话她赶紧去书店买了一本Pantone色彩学的书,选了6个喜欢的颜色,打电话给中国的工厂,说“请帮帮忙,我紧急需要6个颜色的杯子,但每个只要2个,请做出来样品以后用联邦快递寄给我 ”。中国的工厂也很帮忙,帮她做出来寄去了美国,就这样S’well第一次出现在了时尚杂志上,也从单一的颜色变成了7个颜色,是公司第一个值得夸赞的里程碑。

16. 一个人的公司。

创业的第一年Sarah 自己跑了17个展会,争取来了第一个大客户— 美国第一家居连锁品牌 Crate & Barrel。那时候从运营公司网站,到客户服务和处理订单还有商务洽谈合作都是Sarah一个人完成的。出现在线下的展会为S’well争取来了发展的机会,在那里Sarah打动了经销商和零售商。Crate & Barrel的订单帮助S’well生存了下来并且进入了全国市场的视野。直到那时,整个公司只有创始人一个人。

17. 第一位雇员。

2012年的时候,创业的第二年,S’well取得了200万美金的销售额,Sarah必须要雇人帮她了。她雇了Katie, 一位大学应届毕业生。

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18. 与TED演讲的合作。

捐赠上千个杯子给TED论坛送给他们的嘉宾,是Sarah当时最大的一笔营销费用。她很想让更多意见领袖知道S’well的品牌和事业意义。这个合作还是给公司带来了商业收益,后来很多来自公司的企业订单,都是公司的CEO在TED论坛上得知这个品牌,觉得很潮,就下了单。

19. 出现了仿冒者。

仿冒者的出现也是公司的一个里程碑。一开始给创始人造成了很大的困扰,因为花费的时间和金钱不能用于产品之上,而要花在扯皮和律师身上,但是这也是公司走向成熟的催化剂。后来Sarah意识到,最重要的是专注做好自己应该做的事情,让仿冒者没有能力追上自己。

20. 俘获星巴克。

星巴克找到了S’well,正好是星巴克要在西雅图开设第一家全球最大的Sturbucks Reserve Rostery (星巴克精选烘培工厂店)。就在当天的开业酒会上,星巴克的采购负责人告诉Sarah今天星巴克的 CEO 霍华德·舒尔茨也在。于是Sarah让采购负责人帮她拿一下包,径直走过去找霍华德·舒尔茨说:“ 舒尔茨先生,我们两个都是CEO, 你是很大的企业的CEO, 我是很小很小的公司的CEO, 但是我们一起还能做很多有意思的生意,希望所有的星巴克门店都可以销售S’well的杯子。” 霍华德·舒尔茨说,“ Cool, 这是我的名片,不如等圣诞假期结束后我们坐下来聊聊,看看怎么合作。”

霍华德·舒尔茨没有食言,假期后Sarah与舒尔茨聊了一个半小时,星巴克这家擅长卖咖啡也擅长卖杯子的公司,同意在全球25个国家超过10000家门店开始销售S’well的杯子。

如果Sarah当时没有走上前跟霍华德·舒尔茨说话,可能S’well还是一个小众品牌。直到今天,S’well放在星巴克里,甚至提升了星巴克的调性。

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21. 创业伴侣。

2016年的时候,Sarah当时的男友现在的老公,成为了公司的COO, 在创业的时候,他负责处理Sarah所有搞不定的事情,成为一名合格的“工具人”,Sarah非常感谢他愿意放下自己追求的事情帮助她实现了梦想。

22. 创始人100% 持有股份的公司。

在这个创业播客主持人过去的采访中,非常少的“时髦”的创业公司是没有接受外部投资的,另一个这样的创始人也是一个“社会企业”的创始人—TOMS鞋的布雷克·麦考斯(Blake·Mycoskie)。他们也都主动拒绝了一些投资邀约,因为他们找到了做这个公司更大的社会价值。

23. Timing。

2020年4月,就在新冠病毒肆虐的时候,Sarah从公司CEO的位子上退了下来,让一名更专业的经理人接过了CEO的职责,而在这期播客录制的时候,Sarah正在家里思考自己创造的品牌在下一个十年如何陪伴自己的用户,如何让他们更好的生活,如何让地球环境变得更好。Sarah说,timing很重要,创建S’well的时候,只是觉得找到了自己个人的使命,这个使命就是减少塑料污染。但是回过头来看,原来有那么多人,当时都有了这个念头,这也是她成功的原因。

好的timing没有办法计算,但是找到自己的热情,为更多人创造价值,什么时候都是好的创业时机。

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