二锅头出京城,“野蛮人”来敲门

以茅五洋泸为代表的一线白酒品牌激战正酣,而二线区域酒企的竞争同样白热化。

在刚刚结束的财报季, 山西汾酒 (600809.SH)、 古井贡酒 (000596.SZ)和 顺鑫农业 (000860.SZ)白酒业务年度营收均首次突破百亿; 今世缘 (603369.SH)继续保持高增长,以50亿元营收跃居销售规模榜第八。

在经历完2016年开始的行业规模整体反弹后,白酒企业已经进入存量博弈时代,品牌化和集中度的进一步提升,成为保持增长的生存之道,尤其对于区域性特征明显的二线酒企来说,全国化扩容越来越成为趋势。

2019年,汾酒省外收入首次超过山西省内,牛栏山二锅头超过7成收入来自北京之外。但对全国市场的觊觎,同样意味着自己发家之地也已被他人当作肥肉。

“野蛮人”来自五湖四海:茅台和 五粮液 的渠道下沉、区域酒企相互间的侵蚀与反侵蚀,以及省内追赶者的乘虚而入,都是这场全国扩张下的“副作用”。去年,江苏“老二”今世缘省内收入同比增长接近30%,而“老大”洋河下降16%。

“冲出本省,走向全国”,各有各的野心、各有各的烦恼,也各有各的活法。

汾酒借混改,老白干靠收购

2019年,山西汾酒营收从前年的94亿元直接跃升至118亿元,同比增长26%,而从2016年的44亿元营收起步,三年时间规模增长168%。

驱动汾酒持续高增长的最大逻辑,来源于全国化扩张。去年,其省外收入达到60亿元,省内收入58亿元,省外营收首次超越省内。

2018年,汾酒省内和省外收入分别为53亿元和40亿元,同比分别增长了48%和67%;而到2019年,省内增速仅为9%,进入到个位数的滞涨状态,省外增速则继续保持在48%的高位。

可以说,省外扩容,支撑起了汾酒在2019年的业绩,同时,也将决定其未来的成长空间。实际上,对于大部分依赖本地市场的二线酒企来说,在行业整体增速下滑的情况下,通过全国化寻找增量,已经成为趋势。

除去行业在2016年整体触底反弹外,“混改”落地也是汾酒近三年保持高速增长的重要原因之一。

2017 年山西省启动国企改革,山西 汾酒集团 成为首批试点企业, 开源证券 分析师研报认为,在引入华润集团后,除去公司治理和运营层面带来经验,在渠道协同层面,华润与汾酒也在共享渠道和经销商资源方面展开合作,在北京和辽宁地区已有进展。

相较汾酒,另一个家喻户晓的北方白酒品牌老白干的全国化进程则并不顺利。2018年,老白干提出了“称霸河北,名震全国”的口号,此前一年,老白干酒(600559.SH)省外收入仅有3亿元,同比降幅超过50%。

财报显示,2019年,老白干酒营收40亿元,同比增长12%,但是其中 衡水老白干 代表的白酒业务22亿元,同比下降了4%。

一方面,是省内市场停滞。去年,老白干酒在河北地区营收25亿元,同比增幅仅为3%。其中,2017年以14亿元收购的丰联酒业旗下的河北区域品牌板城烧锅酒,贡献收入由3亿元增长到7亿元收入,抛去板城带来的4亿元收入增长,老白干品牌去年在河北省内收入下降了16%。

另一方面,其省外收入15亿元,同比增长32%,但增长来源于同样是丰联酒业旗下的安徽文王贡、曲阜孔府和湖南 武陵酒 ,三者在安徽、山东和湖南总共带来了大约8亿元收入,而去年仅为3亿。同样,抛去并购带来的外延式增长,老白干品牌在省外内生增速仍然下滑了13%。

“逆水行舟,不进则退”,分析师研报普遍认为,在传统区域名酒纷纷全国化的同时,也就意味着其本身也要面对其他酒企对本省市场的冲击,以及一线名酒的渠道下沉,扩张外省带来机遇的同时,守住大本营也面临更惨烈的竞争。

二锅头遭遇城外天花板

老白干试图通过并购走出河北,而同样发端于京津冀的低端白酒代表二锅头,拿到进入百亿俱乐部的门票,也来源于京外业务的增长。

2019年,顺鑫农业总营收149亿元,同比增长23%,其中,以牛栏山二锅头为代表的白酒业务营收103亿元;其中,顺鑫农业北京地区营业收入52亿元,占收入比35%,而外埠地区收入达到96亿元,占比65%。

实际上,在顺鑫农业营收结构中,白酒业务收入占比只有69%,猪肉和其他业务营收46亿元,假设其非白酒业务半数来自于京外,那么,牛栏山二锅头去年京内和京外营收分别为29亿元和73亿元。去年底,顺鑫农业对外宣布的数字为,牛栏山二锅头2019年外埠市场占比实际上在76%以上,与假设基本吻合。

顺鑫农业区域收入比例扭转在2018年,当期京外收入以74亿元对京内的46亿元,占比首次超过5成。如果按照非白酒业务区域对半来毛估白酒业务区域营收,牛栏山二锅头京内收入由2016年的37亿元下降到了2019年的29亿元,降幅22%,而京外收入在2017年和2018年分别为28亿元和60亿元,均实现翻倍,去年相较2016年涨幅超过4倍。

虽然成功跨入百亿,但在4月27日财报公布当天,顺鑫农业却以跌停开局,截至5月7日,跌幅达到14%。行业分析师认为,尽管二锅头涨势迅猛,但却不达预期。

在牛栏山百亿营收下,其同比增长仅为11%,相较2018年40%的增速明显放缓,而50亿元的营业利润下,增速不足10%。

根据国盛证券研究院研报,目前10元-15元低端光瓶酒向全国扩张包括两大阵营:一是以老村长和龙江家园等为代表的东北酒;二则是牛栏山、红星和一担粮等为代表的北京二锅头系列。

研报认为,低端光瓶酒市场竞争的特点为:品牌忠诚度弱,20 元以下价格带以饮用需求为主,消费者粘性不足;价格敏感性高,提价能力较弱,提价目的通常是为了覆盖成本上涨;大商制有优越性,相较中高端白酒适合布局核心终端,低端酒需要覆盖到商超、餐饮、便利店等各个渠道。

由于议价能力的不足,牛栏山二锅头毛利率持续下滑,2019年,顺鑫农业白酒业务毛利率只有48%;2016年到2018年,这一数据分别为63%、55%和50%。而销售过百亿的酒企,毛利率均在80%左右,老白干也有51%。

顺鑫进入百亿俱乐部后能否继续保持高增长,盈利水平能否提升,均存在不确定性。“打江山”和“守江山”的难题,无一例外的摆在了从区域到全国寻找增量的酒企面前。

门里的“野蛮人”

如果说,区域品牌在向全国扩张的同时,还要时刻提防本地市场被反向压榨,那么,紧随7家百亿酒企之外、排名第8的今世缘,就是后院的那把“火”。

2019年,今世缘营收49亿元,同比增加30%,净利润15亿元,同比增长27%,更为重要的是,作为江苏省内仅次于洋河的白酒企业,名不见经传的今世缘,与前者高端定位和全国化的野心相比,一直在主打次高端和省内市场。

于是,二者的分化在2019年就显得格外有意思。

洋河股份 (002304.SZ)在去年营收231亿元,同比下降4%,而净利润74亿元,同比下降了9%。在省外市场,其过去两年保持在20%以上的营收增幅,今年仅以118亿元同比持平,扩张放缓;在省内,洋河首次下滑,营收由123亿元下降到103亿元,同比降幅16%。

“小兄弟”今世缘在江苏省内的规模却在继续增长,在“兵家必争”的南京市场,其营收由约8亿元上升到13亿元,同比增长53%,而在全省,营收由去年35亿元上升到45亿元,同比增长29%。

尽管今世缘体量与洋河相去甚远,但由于在省内业绩的增速可观,便与洋河在江苏大本营有了一战的资本。

券商分析师研报普遍认为:洋河近年来将战略中心转移到省外市场,降低了省内竞争压力,给了今世缘发展空间;其次,今世缘主打的国缘系列定价比洋河稍低,次高端的定位更加明确;再次,今世缘依赖团购渠道另辟蹊径,也避免了与洋河肉搏。

但是,也有分析认为,今世缘在江苏省“手撕”洋河的论点并不能站住脚,原因为这实际上是一场“混战”。

综合公开数据,过去几年,洋河在江苏省内市占率由35%下降到30%,而今世缘也只是徘徊在10%左右。去年,两家省内总营收148亿元,同比下降6%。

在今世缘和洋河身后,其他全国化品牌也同时盯上了江苏市场。根据国融证券研报,在江苏市场,800元以上价位的主要省外品牌包括飞天茅台、五粮液普五和国窖1573,而在300元到800元价位,则有来自剑南春水晶剑、红花郎10年和15年,以及 水井坊 臻酿 8 号的挑战。

公开数据显示,在苏北市场,洋河和今世缘处于垄断低位,但在经济较为发达的苏南,低度五粮液和剑南春表现强势,剑南春占据了江苏次高端市场10%的份额。

2020年,茅台将江苏定位于“三个核心市场”,五粮液要打造百亿华东,水井坊去年11月在苏州推出井台12。研报认为,酒业大佬纷纷加码江苏市场,未来省内的竞争或有所加剧,洋河与今世缘必将不断面临来自外省酒企的挑战,拓展省外仍是重中之重。

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