消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

编者按:本文来自微信公众号 “互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom) ,36氪经授权发布。

原创:郑达、高博文

监制:裴培

核心观点

1、消费者的消费心理在逐步发生转变:物质匮乏时代的炫耀性消费,以及物质过剩时代的过度性、冲动性消费,两者在居民消费中的占比都将会压缩,二手渠道将成为必不可少的过剩消费出口。国内经济增速下行,GDP与可支配收入增速的放缓使得用户的消费更为理性,流通效率的提升与交易摩擦的削减使得二手成为用户消费选项中逐步纳入考量的选项之一。

2、二手交易平台的多样化使得用户体验显著提升,用户对二手货的心智认知发生扭转。信用体系的建立,交易平台能力的强化赋能二手交易行业稳步壮大,行业规模迅速增长,预计19年全年闲置物品交易规模接近万亿。从长期看,生活方式的打磨不仅是二手行业发展的催化剂,也是正在缓慢变革的消费主张。

3、悦己、可信、简约的二手消费心理驱动良性循环,促进平台端和买卖方共赢。二手本质是服务业,商品可二手但服务无法二手,按此逻辑,我们认为C2C与C2B2C模式的二手交易平台将长期并存,但B端在其中发挥作用的多寡将成为能否提升交易转化率的决定因素。信用体系更加健全的日本二手业态更为发达,为中国二手市场的发展提供了参考借鉴。

开篇说

二手经济在国内处于萌芽状态,规范化的二手交易在国内仍处于起步阶段,因而关注度并不很高。我们认为二手交易在国内仍处于蓝海市场,存在行业机会的原因在于:互联网行业对于任何鱼龙混杂、信息不对称、服务质量低下的传统行业具有刷新作用;规范交易市场、提升交易透明度并建立信用机制能够加速闲余资源的流转。

长期看,通过二手交易平台对市场的不断渗透,二手商品也将成为用户消费决策中的重要组成部分。在本文中我们尝试从用户心理视角出发,分析为何二手平台正在行业中创造价值,并不断被用户认可。

二手经济崛起背后的心理要素

消费趋势的大变迁,炫耀性的虚荣消费、过度消费,逐渐转化为自我为中心的个性消费、精准消费和克制消费。消费者从物质匮乏时代的消费形态到物质过剩时代的消费转变,“为品牌溢价支付额外成本”的时代开始被用户的消费理性逐渐瓦解。

在物质匮乏时代,人们对待“里”“外”的消费决策完全不同:外在的攀比消费更容易满足虚荣心,因此对于名牌与高档商品的追求曾经长期占据人们的心智制高点——品牌logo就是身份的象征,炫耀与攀比实际上是物质短缺和内心窘迫的心理平衡手段;内在消费能省则省:餐厨用品、家电家居、日用百货等产品的使用周期远比现在的更替周期要长。

而在物质过剩时代,剁手买买买成为消费常态,过剩的消费欲望、商品供应的丰富、信用卡消费的便利和办卡门槛的逐步降低、电商送货上门服务、618与双十一甚至每月一度的购物节…物质的极大过剩使得二手市场库存供给愈发充沛;因而无论是主动掌控的相对理性消费还是被动接触的相对冲动消费,都将催生用户各类买买买行为。

然而,享受消费快感的同时也平添了物品积压负担,在信用体系的不断完善和电商基础设施成熟下,用户更加有意愿通过二手售卖的方式处置个人冗余物品获取更多置换空间,同时考虑购买二手物品节约成本、发挥使用价值。

我们从二手行业货源的上游——零售业开始说起。从美国、日本以及中国的零售行业变迁可以看出,人均GDP超过8000美金以后,上游生产资源的逐渐丰富,连锁超市、大卖场、折扣店、便利店等等零售业态进一步爆发,用户的消费接口显著增多,无论商品还是服务类型的冲动型(非理性)消费都在不断变得更加频繁。

这使得用户的闲置商品累积呈现大量增长,为二手行业的兴起带来上游库存丰富的机会;同样,二手经济对市场经济下的宏观经济具有一定的积极提振作用,主要由于以下四个方面:

  • 提高消费领域的资金流动性;

  • 提高闲置物品利用率,减少资源浪费;

  • 增加市场竞争,扩大市场上的商品可选范围(同款产品由于新旧不同而形成多种价格);

  • 用户处理掉旧物后可收回部分成本继续消费新品。

二手市场大多是供给决定市场——需要卖家有足够多的旧商品存在、流通,买家才能随意挑选,这说明这个经济体本身就有超额的消费需求(这时二手市场在某种意义上成为一种平衡机制,过热的消费使得处在流通状态的货币过多,进而造成通货膨胀,二手市场可以有效地平衡物价水平);同时二手交易又受到消费驱动,处理旧物的收入很大程度会被再次投入市场增加闲置供给,从而增加新产品的消费。如果冲动型消费大规模持续存在,使得二手市场的供给不断被拉动,则二手市场将会更加活跃。

GDP变化带来消费业态的发育,从而引导消费习惯的变迁

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:弘章资本

但仅凭闲置物品库存呈现大幅增长未必会带来二手经济的空前繁荣。过往的二手闲置物品处置需求基本被收购站所低价承包,比如原价几百上千元的电器以10-50元不等的价格被回收,并流通向线下二手交易市场以获取利润,此类二手交易市场以B2C模式为主,仍然未脱离传统零售带来的一系列弊端,且售后无任何保障,仅成为淘货的选项之一。

在B2C模式下,用户在循环经济中的实际参与度较低,获取的收益极其有限(收购站为了获取最大利益,往往狠压收购价,且品类更多局限于家电3C类物品)使得参与动力不足;在缺乏足够健全与发达的闲置物品流通市场,没有充分的闲置物品贮存以及完善的闲置物品交易解决方案的前提下,用户更倾向于进行全新(一手)商品的购买。

与此同时,部分二手市场商品良莠不齐,折旧率高低不一,挑选成本高,价格相对低廉。低价策略下二手商品同样会诱导冲动消费,买家购买的东西可能并非自己所需。此时,低价全新商品市场就会和二手市场产生竞争。

而在以用户为中心的互联网产品不断进化的今天,互联网公司对二手交易敏锐洞察的背景下,线上二手平台如闲鱼、转转、爱回收等的商业模式迭代过程与任何其他传统行业的新生模式类似,服从产品经理俞军提出的如下公式:产品价值要产生足够深的新体验,这将有利于用户低成本切换至新平台。

俞军产品公式解读:产品价值由产品带来的体验差以及换用成本决定

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在产品价值不断攀升的背后,我们认为这些二手平台的价值可以提炼为:增加流通效率和降低交易摩擦。

  • 增加流通效率体现在:构建社区互动氛围、提供丰富的二手商品选择与跨地域交易、基于用户行为的二手商品/商家推荐、价格相比一手商品更具备优势,等等。

  • 降低交易摩擦体现在:提供商家资历评估与认证、平台信誉背书与担保交易、标准化售前/售后服务与透明交易、以及商品健全的检测与验真机制等。

产品在流通效率与交易摩擦不断打磨的背景下,新体验与旧体验的差距被拉大,产品换用成本越来越低,用户开始对二手平台的认可度越来越高,二手平台的产品价值逐步凸显。根据Mobdata数据,2019年国内二手市场闲置交易规模达9646亿接近万亿(不含二手车、二手房等),交易习惯的逐步养成将会推动国内二手交易规模进一步增长。根据Questmobile,2020年2月闲置交易相关APP的MAU规模超过1.2亿,在移动购物赛道中仅次于综合性电商平台,相比之下2019年3月的MAU为8400万。

对于用户而言,降低学习和鉴别成本、提升体验和满意度的模式才会获得用户的长期投票。鉴于当前二手平台竞争的激烈程度,我们认为二手交易平台起步才刚开始,平台流量攀升就已经非常显著:2020年2月为例,移动购物APP月活规模当中,闲置交易类APP月活用户规模仅次于综合电商月活用户规模。分APP看,各大平台流量自2018年来也在不断攀升。这种流量的涨幅得益于电商基础设施的完善。上述流量数据也说明了互联网对二手交易行业的产品与服务改造进入快速发展期。

2020年2月移动购物APP以及细分行业月活跃用户规模

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资料来源:Questmobile

各二手电商平台的MAU流量变化(万人次):19年至今流量显著提升

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二手交易背后的心理探究:喜新不厌旧背后微妙的心理特征变化

悦己:虚荣心与满足感的双重驱使

我们从一手购物与二手交易的目的上看,对于用户而言两者并无区别——两者的消费行为除了实用之外,更多体现在悦己。作为买家,用户购买二手商品的本质仍是购物,只是商品与卖家属性的差异;而完成二手交易之后的心态应当与购买一手商品近似:买到好东西,买到符合预期甚至超预期的商品而开心。

具体看,悦己主要体现在:

  • 用价格与质量愉悦自己。通过二手交易买到了便宜且质优的商品,比购买一手商品更省钱,占到了便宜,性价比是用户购买二手商品的主要理由,特别是年轻人,对二手商品本身价值&价格是否对等的审慎评估体现了用户对二手商品实用性的特别关注;

  • 用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品,低价享受到了大牌的满足感,用相对理性的方式满足了虚荣心;

  • 用稀缺与独有愉悦自己。尽管价格偏高,但可以买到久违的/绝版的商品,获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。

买二手商品的理由排序,有价格优势的商品永远有市场

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资料来源:CBNDATA《2018国民“轻生活”报告》

CBNDATA2018年抽样调查显示,在二手商品的主要品类上,二手标品更加受到用户青睐;二手书、3C、数码、手机、小家电、运动户外等二手商品是二手平台的常客。我们之所以认为这些标品类目的“悦己程度”更高,主要是因为这些类目的二手商品价格锚定尺度更多(过往的消费经历构成的价格认知,其它卖家的定价,个人心目中可接受价位等等),容易从价格角度破除交易摩擦,达成交易,收获悦己感。

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二手美妆个护的两个极端:香饽饽vs砸了它

在写这段文字之前,我们也的确惊愕于”二手美妆个护受到青睐“等等的话题,但事实的确说明二手美妆个护存在不小的市场。例如2016年闲鱼二手口红销量超过百万只,背后也反映了买家卖家对于二手口红的需求,闲鱼鱼塘“一支口红的诱惑”目前关注粉丝数接近120万,始终被闲鱼列为超高人气鱼塘。二手美妆个护商品也逐渐成为受到年轻用户(特别是95后用户)的青睐,“实用主义”与“资金压力”成为95后先购买二手美妆产品、之后再购买一手美妆决策背后的核心要素。

与此同时,我们也发现,二手美妆个护的购买需求更多来自于小样/试色用途以降低买错的概率。此外,用户对于二手美妆个护的购买和使用心理大相径庭,认为“二手化妆品降低了尝试/试色成本,更容易买到心仪一手化妆品”的用户与“坚决不会购买/使用二手化妆品”“男朋友送我二手口红我就砸了它”的用户皆代表了大批用户的心理画像。

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但是,在商品绝版的情形下,二手的吃香程度不亚于普通一手化妆品,保值/增值效果佳。我们看到闲鱼上的二手化妆品价格大体呈现三种分布态势:

  • 大众线品牌的产品报价约是原价的5折,比如欧莱雅、3CE、M·A·C的口红价格多在20至50元之间;

  • 高端品牌或市场热卖产品的报价多为原价的8折左右,比如全新的迪奥、YSL、纪梵希新品口红标价普遍在200元左右;

  • 而高端品牌的限量版、绝版或古董款,报价则大多高出产品的市场原价。

从绝版口红的交易可以看出,雅诗兰黛、香奈儿、YSL、迪奥、纪梵希等品牌的二手口红受到广泛的欢迎。

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二手口红业界也无一例外吸引了网红带货大V们的光顾:2019年10月16日李佳琦入驻闲鱼,首次亮相就以福利形式拿出见面礼100只盲盒口红,10月18日薇娅紧随其后入驻,拿出一万份好物单品,用户只需要一分钱即可购买,李佳琦薇娅通过闲鱼的入驻,推动了“以旧换新“的消费习惯。

长期来看,闲鱼具备兴趣社交属性,主播们不只是可以在闲鱼卖货,通过展示生活趣味与钟爱单品以得到粉丝的关注,传达以旧换新/旧物变现的消费方式。当然,平台对流量的渴望是亘古不变的诉求。

李佳琦与薇娅的闲鱼战事:拉新、促活,流量主永远受平台欢迎

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资料来源:罗超频道

二手奢侈品:大牌悦己的性价比方案

相对一手奢侈品(正品)和高仿奢侈品,我们认为填补二手奢侈品的购买动机可能是认为真货和假货带来的心理落差较大,同时消费能力受限,通常是出于“性价比”的考虑而购买,他们认为购买二手产品能够保证价格在预算范围内,使用感也不会有太大差异的人群,是二手奢侈品平台的目标市场。

此外,寻求绝版奢侈品的消费者可能会去寻求二手奢侈品渠道——热衷于在奢侈品交易平台(甚至奔赴日本中古店)中寻找上世纪各大奢侈品品牌的设计,他们认为这些设计复古,并且大牌不再复刻,款式独一无二。这部分买家通常更多会选择日本的中古店,因为日本市场的存量和款式足够多,“寻宝”成功率较高。

绝版二手奢侈品的定价策略与绝版二手美妆存在一定差别,绝版二手奢侈品价格一般不会高于原价(当然原价的定价策略也是一门品牌溢价的玄学),卖家和平台也要考虑二手奢侈品的消费者画像。在中国,二手奢侈品市场在17年的市场交易规模达800亿,并且每年以40%的速度快速增长。

但是相较于一手奢侈品的交易规模,二手奢侈品交易完全处于起步阶段,还有广阔增长空间。根据麦肯锡相关报告,2018年中国人在境内与境外的奢侈品消费额合计达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品;到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。

近几年国内二手奢侈品交易平台层出不穷,较为人知的平台包括线上平台心上、只二、红布林(Plum),以及主打直播卖货的妃鱼二手。已上市的奢侈品售卖平台寺库也有二手中古包售卖服务,并已延伸到线下门店。这些交易平台绝大部分为C2B2C模式(部分为从奢侈品线下店直接发货的B2C模式),B端在其中起到了不可替代的鉴真、清洁与翻新等作用。

各大二手奢侈品平台的绝版奢侈品

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二手奢侈品的卖家与买家重合的概率不大。卖家一般家庭经济条件较好,购入的奢侈品较多,选择将闲置的奢侈品售出,可继续购买当季新品。也有一些卖家因为某些特殊原因,需要将手中的奢侈品售出获得现金流,因此这类卖家通常非常关注售价问题;购买奢侈品的消费者相对都比较注重产品的养护,特别是包类产品,所以售出时卖家会认为自己的奢侈品品相较高,可以卖出高价。

不过,交易平台出于吸引买家购买的角度考虑,不会将二手产品定价过高。同时,由于平台一般会规定售卖时长,超出时间段未售出的产品,在收取一定养护费和鉴定费用之后会退还给卖家。

二手奢侈品交易相对其它二手品类交易更加凸显的是,买家更为关心的就是平台售卖的是否是假货,相比于日本中古行业规范的管理与严格的售假惩罚制度,国内的二手奢侈品交易还处于野蛮生长的状态。日本的鉴定人员通常只从事于某一固定品牌固定品类的奢侈品鉴定,并且在获得从业资格证书后还需要漫长的实习时间才可上岗。国内对于鉴定人员的管理相对混杂,这无疑加长了买家的购买决策周期。

另外,买家会担心平台或私人卖家没有将产品的磨损程度完整描述,或者是平台对于磨损程度的评级出现差错,导致自己购买的产品与期望不符。且二手奢侈品因为单价较高,平台会合理怀疑是买家自己造成的产品损害而不予退货,需要买家进一步提供证明,降低了买家的购物体验。

在这种情况下,线下实体店重体验的优势在二手奢侈品类就体现了出来。这就涉及到我们接下来要探讨的二手市场交易信任度问题,也是我们认为影响二手交易的核心要素。

可信:信用体系与售卖服务的包围

我们认为,用户的信任不仅促进了用户对二手交易的转化效率,减少交易摩擦,也从侧面反映了二手交易平台商业模式的进化逻辑:尽管市场认为二手平台商业模式逐步由C2C、B2C进化到C2B2C,我们更加倾向于C2C与C2B2C商业模式;之所以这两者同时存在,是因为二手商品的特殊性:SKU无法像新品一样根据属性进行叠加,只能通过单列的形式展现,定价逻辑差异大,非标品和货源渠道混杂导致买卖方沟通成为必不可少的信任建立环节。

  • C2C模式为非标单品(服饰、美妆个护、鞋靴箱包、母婴、门票/卡券、家居家具等)提供了相对高效的流转渠道。

  • C2B2C模式则更加适合标品,如手机、3C、书籍;以及高单值货品,如奢侈品。B端对交易双方的约束以及交易环节的把控可以在这些品类上发挥更大作用,这也体现了二手经济发展10多年后的显著变化:B端不再仅仅作为信息撮合中介,开始针对二手标品逐步介入交易、支付、质控、清洁、信用保障、售后服务等多个环节,用户在交易这些品类的信任度也在不断提升。

我们不妨从以下三个角度论证用户信任导致的二手平台模式的迭代变迁:

  • 平台商业模式的变化逻辑;

  • 互联网巨头的切入;

  • 二手平台在各环节中的渗透;

早期二手电商行业以分类信息网站和区域性二手交易论坛等B2C和C2C模式为主。C2C的典型代表为58同城2005年上线的二手信息发布板块以及二手书平台孔夫子旧书网的兴起,豆瓣也在早年开辟了二手交易信息集散板块,这类模式的入驻包容性强,交易自由,但由于这种模式并不涉及交易环节(或仅接入三方支付工具),平台交易稳定性难以保障,对用户使用习惯的教育作用慎微,用户粘性难以得到提升,平台生态和交易规则的管制是这类平台的重中之重(容易引发中介、黄牛、诱导、转移等非法交易)。

B2C模式相对具备一定壁垒,找靓机为典型代表,同时由于京东苏宁等直营电商企业的备件库具备退货接收功能,也为旗下自营平台如拍拍二手、苏宁优品等品类提供了相对充裕的货源(拍拍二手已发展为B2C+C2C混合模式,允许京东C端用户直接转卖原京东购买的一手商品)。

阿里系、腾讯系的切入与不断试错使得二手交易平台对用户痛点的洞察得到进一步的深入,是帮助市场正规化的催化剂,C2B2C模式开始逐步呈现萌芽状态。信用体系的充分建立是平台型巨头建立二手交易平台生态的首要任务,如阿里巴巴集团闲鱼业务负责人谌伟业所说,“信用体系像分享经济发展的水电煤一样,如果信任这个基础环境没有建设好,就不会有好的用户体验,平台的运转效率会大打折扣,规模也就很难做起来。”

阿里系与腾讯系的二手交易平台布局

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在互联网巨头的切入下,各类与信用相关的能力开始逐步建立,强化了二手平台供应链端的质控,标品品类的二手商品可以最大化程度利用C2B2C模式的平台,B端对此类商品的介入程度相对较高(包括质检/清洁、算法定价、质量认证、线下体验等),更大程度解决用户对于此类商品的二手交易信任问题。

当然,这也增加了B类平台的运营成本和资金成本,因此对于平台的综合性要求更高;为了补齐各项能力,各平台在加大自身投入的同时也在展开对外合作,例如爱回收与京东物流合作,转转与58速运合作,多抓鱼与顺丰速递合作等完善平台物流能力。

与此同时,阿里和腾讯等巨头孵化的原有C2C和B2C模式也借鉴C2B2C模式的诞生进行了一定的升级:C2C平台强化了信用评估体系,用户等级体系、用户公约以及仲裁机制等,如闲鱼在原有平台规则基础上增加了芝麻信用、淘宝用户等级,闲鱼公约、闲鱼法庭等;B2C模式强化了商品定价的公允性(基于算法的机器定价),也补充开辟了C2B环节,如拍拍二手与苏宁优品开始增加回收和租赁业务、找靓机也增加了回收业务。

二手交易的战火在阿里和腾讯的力推下进一步被点燃。

线上二手C2C、C2B2C平台的发展脉络

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资料来源:易观《2019二手市场分析报告》

部分二手平台对回收商品的处理流程

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在这一模式下,各类商品的共同流转以及单个商品的多次流转就成为促进平台交易增长的核心要素,因而扩品类&促活跃就成为C2C与CB2BC平台实现商品流转效率提升的核心动作(无论社区运营还是品控等不同种类的动作,我们认为都将殊途同归,最终都会关注品类覆盖度以及用户活跃度指标)。从定量的角度,可以将这两种模式的平台收入要素组合成为如下公式:

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从上述公式看,提高二手商品流通价值的方式就是提高商品价值,降低交易成本。理论上二手商品的流通价值,即商品价值减去交易成本只要为正,二手商品就会自动地流通。对于二手电商平台来说,核心在于买家与卖家的利益平衡,达到对交易物品的价值互认,因而B端在其中所起到的作用也会越来越大。所以不仅提升商品残值,努力降低交易成本也同样成为B端的重要任务。

因此各大垂类二手交易平台主要关注扩品类(商品&服务)动作,如二手书平台多抓鱼开始向百货(居家、饰品)延伸、二手奢侈品平台Plum向儿童时尚品延伸、心上向潮牌和设计师款延伸、回收宝陆续提供租赁/拍卖等服务。

处于“第四消费时代”(从私有主义到共享意识,简约乃至极简的生活方式追求)的日本消费者不仅希望顺利完成二手交易,更希望通过对物品的交易、使用而构建彼此之间的沟通与交流。中国也在经历从个人化消费到社交分享化消费的过渡。用户交易商品也不囿于商品本身,更重视交易过程中的自我发现、自我表达。平台用户利用平台内的人际网络分享信息、分享产品、分享感悟,致使社区内容不断增加,自然地构成典型的社区交往场景——平台社区化&社交化。

而各大综合二手交易平台追求促活跃动作的有效手段就是社区化&社交化。例如“社区”制的闲鱼鱼塘就是通过互动机制的建立,促进买卖方之间的可信度与交流度,从而使得商品高效流转的主要途径。社区帮助产品的闲置价值、个人的空闲时间直接流转给某一个具体的需求方,这种流转无论基于售卖、交换,还是赠送,都会产生价值。

闲鱼并不强调“卖二手的渠道”的概念,社区在“供需对接”的层面更加容易聚集有类似需求和类似供给的小伙伴(群体),并在价格层面比直接卖给B端更加具备调整弹性。社区的能力不仅在于二手交易,还包含产品/兴趣探讨、物品租赁、房屋租赁等等领域延伸,提升用户粘性并从中渗透交易场景。“鱼塘”构筑了闲鱼上五花八门的圈层和生态:不仅包含美妆、情感、娱乐、动漫等大众广泛兴趣频道,追求细分且深入的老道用户还可以选择继续加入不同的爱好的细分鱼塘如“二次元、Lo裙”等等。

大杂烩般的闲鱼鱼塘:促进同类兴趣人群聚集,切入交易场景

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闲鱼已经在向3C/手机回收、租房以及物品租赁领域延伸

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资料来源:Alibaba2019 Investor Day

2019年9月,闲鱼的DAU达到2000万(YOY增速67%且不断加速中,18年9月DAU增长YOY31%)。2018年GMV达到1000亿,6000万发布商品人数,累计鱼塘130万。我们预计2019年闲鱼的GMV量级将接近1700万左右。鱼塘的存在促进了活跃用户的提升,也拉动的了交易规模的流转。

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:Alibaba2019 Investor Day

二手非标商品销售在闲鱼开闸:2018年TOP10中非标品类和单品榜上有名

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资料来源:《2018闲鱼二手交易白皮书》

如果说闲鱼的社区氛围是 “大集货市场当中的不同档口(不同的兴趣分类小组呈现的档口)“,那么多抓鱼的氛围就是“精品超市”了。多抓鱼构建的“书单化社区”(用户在书单当中实现交互,书单随着用户推荐内容的增多而不断扩充)有着相对浓厚的豆瓣风格。

的确,多抓鱼的线上社区参考了豆瓣读书。多抓鱼的种子客户很多都来自豆瓣/知乎,这些用户有着更为稳定的阅读需求和择书品味,且无论作为图书的卖方和买方,都有着更强的消费意愿,也更愿意参与到图书流转的过程当中来。公司的员工许多也来自于豆瓣和知乎。

对于社区类产品,氛围和调性是通过内容贡献的,而于多抓鱼,图书的分类、标题、内容与书评是构建社区调性的重要组成部分,也侧面决定了多抓鱼的品牌附加值,因此多抓鱼在成立初期主打“文科、社科、艺术类”图书。这样,多抓鱼的社区氛围吸引的人群就会更加与多抓鱼期望的那样:更加注重品质、内容和环保,这将有利于扭转人们对二手物品的刻板印象,最终通过尝试下单尝到甜头,建立对平台和商品的信任感。据我们了解,多抓鱼的MAU已经超过70万人,客单价超过80元。

多抓鱼的构建了具有调性的社区氛围

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转转、回收宝、红布林也在资讯、短视频、直播等栏目带动社区属性

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简约:卖家眼中的二手交易——让二手物品转起来的同时简化生活所需

极简生活成为近年来受到追捧的生活方式,但真正达到极简生活方式需要保持对居家物品的长期规划和清理,这里的“简约”我们理解为“通过对现有居家物品的处置,使得闲置物品的占比下降,从而提升物品利用率”;闲置物品对于所有者的价值很大程度已经在缩水,但相较于直接扔掉,二手交易让闲置物品卖家有了一次重新创造商品价值的机会。

通过我们对于周边朋友的调研,大部分有过二手物品交易经验(在闲鱼、转转、多抓鱼或爱回收等平台,严格来说爱回收商业模式为C2B即平台从用户端回收并流入下游产业链)的卖家对于交易二手物品都有“摆脱物品带来的累赘心态,同时增加了经济利益,因此感到开心”的感受,有的小伙伴惊喜于“没想到放在交易平台上的二手物品真能够被买家买走”、甚至“只有你不敢放的,没有不敢买的买家”等等,说明买卖二手的生活习惯逐步开始被大家所认知并接受。

从长期看,我们认为一位卖家(当然TA也是一名普通用户和二手买家)在不断售卖二手物品同时,TA的物品使用率将得到不断提升——毕竟卖出的商品对卖家的使用价值已接近0(不排除卖出之后后悔的心态),卖出物品意味着卖家闲置物品总数的减少(卖家在获取交易收入后可以继续购买对非闲置物品),如果这种行为不断循环,即卖家拥有的物品数量中非闲置物品占比不断增加,这将有效精简卖家的无用物品,并创造闲置物品的二次交易价值,减少浪费。

如下图情形1所示,我们以曲线说明二手交易对于用户生活方式改变带来的作用:

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

如上图,我们假设每个人所拥有的物品总数都有一个上限(可能是几百件~几万件不等);随着卖家卖出闲置物品数量的增加,TA通过购买非闲置(或者减少日常购买物品的频次)使得非闲置物品的数量在不断上升,从而使得物品利用率得到提升(情形1,物品利用率=非闲置物品数量/物品总数)。

例外的情况是当卖出的商品数量近似于或低于购入的无用产品数时,卖家存在使用价值的物品数量将持平(情形2、3)。如果能够充分利用二手交易平台实现闲置物品的二次周转,消费者购买一手物品的试错的成本将会得到降低,也将有更多机会享受简约的生活方式。

当然,卖家并非对卖出物品的效率和收益毫不关心,在C2C二手交易平台,大多数卖家并不“佛系”,他们关注着自己挂出商品最终售出的比例、售出速度以及获得的收入。这三者之间互相影响,定价是否合理,很大程度会决定物品售出的多少及快慢,而物品卖出后也会提升卖家的定价经验。追求闲置物品的变现价值也是很多卖家售卖二手物品的初心。

在平台买断式C2B2C上,由于采取了卖家申请寄卖——平台鉴定回收——买家下单——平台发货的模式,平台可通过对商品各方面的判断进行估价回收。由于C2B2C平台交易的的商品品类大多为单个商品价值量较大,相对标准化的商品,例如3C产品和时尚/奢侈品,定价逻辑相对其他品类具有更多参考性。对于这些品类商品,卖家也会更重视现金收益,C2B2C模式平台使卖家交付更加便捷,较为统一的定价体系也保证了卖家的收益预期。

对简约生活的践行也越来越多受到共享经济、与自然和谐相处,构建生态型社会理念的推动,二手交易带来的低碳环保效应正在潜意识中推动二手交易双方认同并强化环保观念。

“十动然鱼”现象(女生收到礼物也可能触发十动然鱼||-_-)

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:Techweb

此外,二手交易还带有文化传承性(手办、模型、动漫游戏周边等)、利他主义的发扬(有些东西在卖家这里没用,但别人能二次发挥它的价值,物品没有被浪费)、基于物品多次循环的环保理念等交易的心态表现。尽管非标的二手交易本身就会带来多样化的心态组成,但无论二手交易的参与方是谁(个人卖家or小B卖家、个人买家or小B买家),有效提升二手物品生命周期内的多次流通,不断挖掘二手物品的使用和交易价值都将是可预见的。

极端发达的日本二手产业研究

我们认为,日本对二手行业的理解已经融入居民的日常生活中:日本二手书店Book-off在日本的门店数量已经超过1000家,各类以及中古店(二手商品售卖门店)和古着店(二手服饰售卖门店)遍布大街小巷。

二手商品(特别是服饰和书籍)成为日本民众消费的重要选择,无论民众的经济条件富裕与否,二手与新品一样都被同等纳入了考量范围;也正是由于如此成熟且发达的二手商店运营体系的存在,加上日本人从小贯彻“ものことを大切にする”(珍惜物品的理念),使得日本人对于二手物品的接受度非常高,转卖给平台时物品损耗也相对较低,对物品的保养与二手商店对良好物品的高收购价相辅相成,协同推进了产业的发展。

日本二手商品的性价比很高,1000日元(约合60元人民币)左右就能基本覆盖全身外衣的选择;书籍等物品价格同样非常低廉(基本在100日元/本,部分新书在200-300日元/本)。同样,在欧美国家发达的跳蚤市场在日本也同样流行:日本跳蚤市场于20世纪70年代后期从美国引进,以东京为中心,秉承循环再利用的基本原则,以使用过的服饰箱包为主,许多跳蚤市场的目的未必是卖东西赚钱,而是将东西送人;可以说跳蚤市场构成了遍布日本的线下二手业态当中很大的部分。

我们看到,以书籍和服饰为代表的二手商品交易市场在日本出现的非常早。书籍和服饰的二手商品交易市场主要以线下为主,在长时间的发展中形成了一套成熟的流通和运营体系,并借此培养出了广泛的用户群体。

古着店的雏形最早可以追溯到二战前后,由于日本国内物资严重不足,古着市场开始繁盛,女性/儿童的服饰洋装化使得民众对时尚服饰的接纳度开始提升。当时大量从美国等地进口的旧衣物,在东京上野、浅草附近一代出售。这时军队也开始向民众出售,西服、衬衫、裤子等衣物。同时,日本的羊毛输入量开始增加,家庭主妇们自己买布料做衣服开始变得容易起来,这个时期欧美兴起的时尚风潮,让日本的服装市场开始繁盛起来,洋装进入全民普及阶段,这些流行创作为后来的古着市场奠定了基础。

而今随着循环型社会的到来,社会上对旧衣服的拒绝反应开始大大减少。一些时尚杂志也开始刊登古着相关的文章,在日本全国目前有3000多家古着店铺。而且形态也越来越多样。同样,在日本被卖到二手书店的书往往都带着商家重新清洁和包装之后的书皮,拆下来之后与新品差异微乎其微,因此即使是购买二手商品,对使用者的友好度也很高,近似于“用低价购买一手新书”。

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:钛媒体《深度揭秘成熟的日本二手交易市场》

自战后经过多年的经济发展,日本早已走过了物质匮乏阶段,日元快速升值,民众的财富积累达到史无前例的高度。上世纪60-80年代,“全球消费”“精品消费”成为大众常态,追捧式的消费成为当时日本主流消费观,信用卡大流行,人们的过度消费为泡沫。80-90年代经济泡沫破灭,股指大幅下行,民众对资本市场丧失了信心。

此后受亚洲金融危机等国际大势的影响,房地产市场再开始萎靡。在此宏观背景下,日本民众原有的消费观念受到极大冲击,不得不开始勒紧裤腰带,重新调整自己的消费与生活方式,回归节制消费的历史传统。

这也意味着,随着经济泡沫的破裂,原有的二手经济开始迎来第二春:民众一方面减少购入新品,渐渐转向二手商品;另一方面将自家闲置的物品销售(甚至赠送)给二手商店,尤其以时尚服饰和奢侈品为主,通过低价卖给奢侈品回收商家以维持中短期内的可用现金流。

“失落的20年”背后的经济一直出现萎缩的状态,国民收入连续下滑,在经济压力下日本民众参与到二手物品交易的积极性更强,买旧货比买新品便宜,卖掉闲置物品后也能转化为新的购买力。同时,日本年轻人普遍没有中国年轻人这么强的消费能力,不得已会在已成熟的二手品类当中选择二手品。

因而随着过往透支消费需求开始被挤压,日本社会二手物品数量急剧攀升,二手行业的货源得以极大丰富,加以环保(在70后90前的人群当中体现更明显)、分享等消费理念进一步深入人心,也让人们在心理上更能接受买卖二手物品,线上交易对于日本二手业态,起到的作用更多侧重于让人们的二手物品交易变得更加便捷,而线上对于国内二手行业的促进作用更加倾向于信息公开透明以及信用透明。

Book-off、大黑屋等二手门店业态在日本街头林立

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如今日本国内消费者更崇尚共享意识,倾向于将物质从私有变成共有,愿意采用租借、旧物重复利用等行为,从爆发似的消费回归简约的生活方式。二手物品的物美价廉是一方面,享受“逛街”的过程是另一方面——漫无目的地逛——怀揣“没准会获得意外惊喜”的心态去逛总会在二手店有收获。

成熟健全的信用体系也是决定一个国家二手行业发达与否的重要条件。20世纪初期,日本的信用体系处于雏形阶段:二十世纪初期至二十世纪30年代,随着征信市场需求的提高,加上市场门槛较低,以及缺乏相应的管理,大量的企业涌入征信行业,呈现出一种鱼龙混杂的局面。到二战时期,日本的征信行业进入了一个停滞时期。一直到二十世纪五十年代,受到国家经济发展的影响才逐渐有所回暖。

20世纪50年代至2000年,个人征信体系随着不断发展逐步成型,全国银行个人信用信息中心(KSC)、株式会社日本信用信息中心(JICC)和信用信息中心(CIC)逐渐发展成日本个人征信市场的三大信用信息中心,中心会员银行必须向其提供相关信用信息,这就使得个人消费信用等信息直接与银行和政府征信捆绑。而且在日本一旦被纳入信用黑名单,即便还完所欠费用,该黑名单记录也将保留5年,这对个人申请信用卡和各种贷款将产生不良影响。

在这种成熟的社会信用体系下,二手商品的流通中不会把上当受骗当成第一困扰,而是直接快速围绕产品本身进行交易促成,使得买卖双方交易后的风险始终处于低位。因此,信用是人们在社会的立足之本,假货、以次充好、商品描述与事实不符、刷评论,这些行为卖家都要承担法律风险。社会信用体系发达避免了虚假信息,有效降低沟通成本、买家的风险成本,进而提高了闲置物品的交易效率。

类似于中国,日本二手交易市场也分为多种模式:

  • 纯线下业态,包括C2C的跳蚤市场和B2C/C2B2C的连锁二手物品专卖店(如Hard-OFF、Book-OFF、GEO、大黑屋等等);

  • 线上B2C业态,如日本亚马逊二手专区,以及Book-OFF online等;

  • 线上C2C业态,如Mercari、rakuma、雅虎拍卖等。

2017年,日本国内的二手交易市场份额超过7.6兆日元,线上二手交易市场份额接近2兆日元(不包括二手车、二手摩托车、二手房等领域),并一直保持着较高的增速。同中国,以Mercari为代表的线上C2C二手交易体验在显著提升,显著超越线上B2C,稳坐日本线上二手交易的头把交椅。线上B2C以亚马逊和Book Off Online为代表。

虽然线上B2C平台也具有不小的市场份额,但也开始逐步萎缩——2016-2018年,线上的二手交易平台的市场规模稳步增长,但更多倚靠C2C交易平台市场规模的拉动,这也体现出与中国社会不同的是,在信用体系和人际文化信任的支撑下,线上二手交易服务用户开始选择跳过商户直接与其他消费者交易,B端平台起到的作用更多在助推二手商品标准化层面。

2018年线上二手交易的市场份额已有60%左右被C2C交易平台分走,线上B2C交易平台的处境开始略显尴尬。与此同时,线下业态虽然也受到一定挤压,但是因为下列原因得到了支撑:

  • 受到服饰/图书3C/奢侈品/电器等重体验品类的支撑,

  • 线下二手商店有一套非常成熟的估价、购买、清洁、保存和销售体系,保证了需要卖东西的消费者可以在最短的时间内完成商品的出售,也可以保证买东西的消费者购买到的商品干净整洁;

  • 对物品观感体验相比线上更直观。

我们始终认为,在日本,线上二手交易平台就是线下二手交易方式在渠道层面的单纯迁移,暂时并未对行业本身带来颠覆式影响。

2017年日本二手C2C及B2C交易市场:线上接近2兆日元

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资料来源:《平成29年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備:電子商取引に関する市場調査》

日本Hard-OFF集团旗下的所有二手门店品牌

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Mercari成立于2013年,是一家总部位于日本东京的二手物品移动电商平台。Mercari不收取物品上架费用,而是以抽取10%的take rate为主要盈利来源(据说10%的扣点自成立以来始终没有变过)。Mercari的商品覆盖遍及服装、生活用品、3C电子等大多数常见品类。

C2C线上交易平台在2013年之前极度匮乏,且Mercari对于广告的大规模投入有助于其尽快抢占市场,带动了日本的线上C2C交易市场的发展。近期Mercari也开始自己开发支付手段——Merpay(但主流方式仍然是信用卡支付,日本的移动支付发展较慢,因此Mercari为了不被环境拖累,不得不研发自有移动支付手段)。快速发展的Mercari得益于高效率的交易流程,自有支付工具+多样化三方支付工具+移动化(主打APP交易),使得其迅速被民众所接纳。

Mercari超多样化支付方式在日本也是屈指可数

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资料来源:Mercari Investor Presentation

由于社会信用约束的保驾护航,Mercari 可以直接做到把跳蚤市场线上化,用户可以免费在这个平台上随意买卖各种二手物品,如衣服、家电等等。创始人 Yamada 表示,这个平台就是简单方便,比 “拍卖” 形式更简单,Mercari 希望建立一个 “无摩擦社区”——用户只需要拍摄一张商品图片,勾选新旧程度、发货地点和配送方法等基本信息后可以挂在Mercari上出售了——Mercari上的卖家就算卖的不是正品也会直接注明,否则会面临严厉的惩罚和信用受损。

在Mercari成立之前,日本雅虎曾经在1998年推出线上C2C交易平台“Yahoo Auction”,物品被以拍卖的形式在用户之间交易;Yahoo Auction内嵌于Yahoo,服务于用户之间的二手交易,且服务体验参差不齐,线上竞争对手并不多,线上C2C二手交易市场的发展始终较为缓慢。

Mercari对于长期日本二手市场空间的态度也较为乐观:如上文提到,日本二手市场规模约为7.6兆日元(约合人民币4,900亿元),Mercari2018年度GMV约为4,179亿日元(约合人民币272亿元),二手移动交易市场规模约为6,392亿日元(约合人民币416亿元,Mercar线上i市场份额约为35%)这样看来Mercari在日本还有很大发展空间。

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资料来源:Mercari Investor Presentation

注:unwanted items是指过去1年内不再需要的家用物品;7.6兆日元市场规模不包含二手车、房等

与闲鱼不同,Mercari强调电商交易的氛围打造,得益于社会信用体系的相对健全,因此平台直截了当以交易导向为主。Merpay也致力于提升用户的交易舒适度和卖家的发布便捷性。从Mercari 日本的发展上看,2019年度GMV超过5,430亿日元(约合353亿人民币,Mercari 财年为当年6月起至次年6月);19年第四季度的MAU超过1530万人次;GMV总体处于上升趋势,但2019年中的时间点甚至出现倒退。品类上看,目前Mercari平台上女性服饰所占GMV比中最高。

Mercari APP主打交易,几乎没有社区属性和社交功能

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资料来源:Mercari Investor Presentation

GMV和MAU保持增长,但增速波动明显;日本地区的购物品类集中于女性服饰

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资料来源:Mercari Investor Presentation

尽管成立时间不长,但Mercari的国际化战略也已酝酿许久,2016年选择进入美国市场,也考虑到成熟的信用体系为交易可靠性树立保障。Mercari US的战略包容性更强,管理层相信在美国市场可以获取更高的GMV和活跃用户规模,从而将美国市场的发展经验转移到日本市场(类似7-11在日本的的成功以及我国猎豹移动的发展路径)。

Mercari在美国市场的推广力度甚至不亚于日本市场。在美国市场的业务会在允许亏损的同时推动GMV。相较于B2C为主的美国二手平台,更加容易营造互动等活跃气氛的C2C二手交易市场的确是Mercari的良好切入点。类似于在日本的物流合作方式,在美国Mercari与美国邮政合作,成交后平台会发给卖家一个快递码,打印出来贴在包裹上放在邮局即可(类似于日本,Mercari与黑猫宅急便合作,成交后卖家拿着商品到附近便利店委托店员将货品寄出)。

Mercari US(左一)在美国市场的地位独特,移动化C2C+多品类恰好切入市场

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资料来源:Mercari Investor Presentation

MercariUS的市场策略:提升认知度、打造便捷交易环境、保真+建立价格优势

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资料来源:Mercari Investor Presentation

Mercari US 2019年度GMV接近4.4亿美金,保持良好涨势

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资料来源:Mercari Investor Presentation

Mercari US的竞争对手实力也相对雄厚,为Mercari进入美国市场带来了不小的挑战。全美最大的二手奢侈品交易平台The Real Real以私人卖家寄卖的商品为主要货源,收取平均约35%的佣金,并由平台提供真假鉴定,为此公司聘请将近200名专家来对奢侈品进行鉴定、清洁、翻新、价格认定等服务。

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:TRR Investor Presentation

根据财报显示,截至2019年12月31日的四季度,The Real Real GMV同比增长39%至3.03亿美元,相较于三季度48%的增速有明显下滑。收入上涨56.7%至9,732.2万美元,寄卖及服务收入占其中的8,070万美元,实现46%的增长。净亏损从前一年同期的2,217.9万美元回落至2,137.4万美元。截2019第四季末该平台拥有活跃用户58.17万,同比增加40%,订单总量增长35%至63.71万,客单价从前一年同期的464美元提高到476美元。

同时财报还披露,The RealReal 2019全年GMV首次突破10亿美元,回头客对GMV的贡献高达83%。2020年将继续向鉴真能力和零售扩张等能够促进增长的领域投资,包括计划开设的旧金山和芝加哥实体店,未来也会以每年1-2家新店的速度扩张。因此Mercari积累回头客的阻力会相对较大,依托重度营销能否奏效还需观察,但Mercari US进入美国市场之时就采取了移动化+C2C的策略,还算是抢得移动化先机。

TheRealReal 2019年四季度经营情况

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资料来源:TRR Investor Presentation

Poshmark在模式上应当算得上Mercari的直接对手。Poshmark创立于2011年,移动化C2C+社交化玩法使得其在接纳度和易用性上深受用户欢迎。Poshmark发挥社交属性,构建的社群文化支持卖家在平台上分享商品照片与细节,也支持买家拥有自己独特的关注列表,与卖家和其他买家进行互动分享。

目前Poshmark 的业务范围仅限于美国和加拿大,根据公司2018年中的披露,近400万名卖家已经完成了10亿美元的销售额,全年营收预计1.5亿至2亿美元。平台上的日均产品数量为700万,每天大约有价值约400万美元的二手时尚商品上架。约80%的消费者会在Poshmark上回购商品,用户平均每天打开软件7到9次。这些数字都表明社群是未来零售市场的动力。品类上Poshmark相较于Mercari仍以垂类为主,主要销售二手的女性服饰和配饰、高端精品女装和自有品牌商品,2016年起平台引入男装和童装类别。

Mercari与Poshmark也跻身了EcommerceBytes2019年度电商卖家选择奖,这也说明随着移动APP的使用习惯被买家接纳,卖家也开始更加注重移动化的商业模式。EcommerceBytes的读者通过盈利能力、客户服务水平、沟通效果和易用性这四个关键领域对平台进行排名。此外,卖家是否会向其他卖家推荐这个平台也会被纳入评比。

Poshmark网站首页实时更新社群内容,卖家个人精品店铺具备吸引力

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Mercari和Poshmark分别获得EB评比的卖家选择奖第4、5名

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除了C2C模式的Mercari之外,2018年在东京证券交易所上市的SOU Inc也是日本知名二手奢侈品交易公司,主要开展时尚品采购业务、拍卖业务与2C销售业务。对二手奢侈品的收购以线下实体店收购个人卖家的产品为主,早期对收购的二手奢侈品采取拍卖的形式售出,每月举办四场拍卖会,并通过拍卖业务开发了香港市场。2016年起,公司开展了to C的销售业务,不仅在线下开设ALLU/USUS等线下精品店,并且同步建设线上交易平台,并支持海外业务。

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资料来源:SOUINC. Investor Presentation

2019财年,公司销售额达到377亿日元(约合人民币26亿元),净利润为15亿日元(约合人民币9800万元)。2020年第一季度销售额为116亿日元。公司销售主要以to B端的拍卖业务为主,to C端的销售只占公司业绩很小的一部分,并且由于销售税上涨等原因,占比不断下降。

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消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:SOUINC. Investor Presentation

基于上述分析,我们看到日本社会对于二手经济的培育已非常成熟,从心理层面分析,民众对于二手物品的接纳程度已普遍达到高位,Mercari等二手交易平台的异军突起也进一步促进了日本二手交易市场的活跃度。2019年4月,Mercari与日本庆应义塾大学经营管理研究科共同进行了市场调查(《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》 ,部分调查结果见后附),主要内容是消费者对于二手商品以及二手商品交易平台的态度。从上述报告的结果中我们进一步得出判断:二手经济的市场规模还将不断增长,一方面是基于民众对于二手商品进一步的接纳度,特别是:

  • 全民对二手物品的包容度进一步提升,年轻一代(20-30岁)和中老年(50岁以上)对新品的执念程度下降;

  • 对二手商品处理方式的变化(更加青睐卖掉或者保存而不仅是直接扔掉);

  • 潜力二手品类的渗透率进一步提升,日本二手产业未来将不断强化手机/3C/家电等品类的二手交易规模,2019年日本出台新的手机与运营商解绑政策以及促进二手手机流通的相关政策将会进一步提升二手手机的流通,也将侧面拉动3C/家电在二手市场的流通;

  • 非常成熟的服饰/奢侈品/书籍等品类,用户仍然希望在未来的二手消费当中增加这些品类的支出。但从增长潜力看来,我们认为这些品类无论从渠道、价格、丰富度而言都已存在显著优势,未来增长潜力相较于3C/家电仍然存疑;

  • 线上二手交易平台进一步提升交易效率,这体现在多个方面如APP的上新流程、支付工具、物流服务等等;民众考虑二手价值的意识也将得到进一步提升,在使用二手交易APP后,在购买新商品时考虑再利用价值的人群也越来越多。

二手经济是生活方式与消费主张的侧面写照

二手交易是否发达,也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。在北美、欧洲等发达国家,闲置市场对零售的渗透率相对较高,二手买卖、闲置交换是一种自然、环保、简单的生活方式。电商最重要的根基之一是信用体系,二手交易则更是如此。经济发达的社会都会配套有成熟健全的信用体系,从而避免了虚假信息,有效降低沟通成本、买家的风险成本,进而提高了闲置物品的交易效率。除了日本这一本土市场外,Mercari也在积极进入信用体系相对发达的市场。

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

相比而言,我国目前二手交易的基础仍比较薄弱,个人征信等信用体系尚在建立中,商家卖家需要为虚假信息付出的风险成本较低,这就使得照搬Mercari的纯二手电商模式在国内行不通,社区和涉社交的模式在此更像是二手交易的润滑剂——毕竟平台最终的目的是为了变现。当然,闲鱼和Mercari在产品、定位、战略都走上不同的赛道,但实际上两者又是殊途同归——它们都是为如今“自求简朴、物尽其用”的生活运动所服务的。同时,众多线上二手平台也在进入线下,这无疑也为平台的品牌背书、信用体系建立以及用户体验提升开辟了思路。

线下业态已经成为二手交易平台不可或缺的体验补充

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:易观《二手市场分析报告》

创新业态也同样是二手经济发展过程中值得关注的部分,如基于虚拟流通货币(小红花)的基础的享物说,通过自建货币体系和封闭式交易场景使得二手需求在其中不断形成循环,去除商品的货币价值,转而锚定商品在其生态系内的分享价值,鼓励用户经常参与分享生态体系的构建,从而形成内部分享生态,但对纯虚拟货币生态的二手交易平台发展成功与否还需长期观望。

享物说的小红花积累规则

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

资料来源:享物说APP规则页

尽管篇幅有限,我们无法对二手车与二手房领域做进一步展开,但我们仍然能够看到以瓜子、大搜车、优信等为代表的二手车交易平台和以贝壳找房为代表的二手房交易平台,其发展基石仍然围绕渠道品牌化、业务数字化展开,利用线上工具+商业模式认知优势,最终实现提升交易效率、交易可信度(透明度)的目的,例如瓜子提出的“没有中间商赚差价”,通过开线下店、开发IT系统和制定质控体系促进寻源、定价、验车以及交易活动的转化效果(但坦白的说二手车暂时还没有全流程的监控体系,目前没有一个完整完全的数据采集和管理系统);贝壳找房做楼宇字典并在其基础上做“真房源”,以及各类流程线上化,通过经纪人ACN网络提升利益分配效果,以期促进消费者对平台的认知度、信任度以及归属感提升。

与二手物品交易不同的是,二手车与二手房买卖都属于重地域性业务(无法实现电商配送),线下体验属性极重,自然更加需要品牌附带的一系列信誉背书以增加用户可信度,最终实现买家和卖家共同的悦己感——相比高频交易,低频交易则更加依靠品牌。

二手经济的崛起,也同时助推了个体的表达欲望,进一步挖掘和延展消费闭环,成为了主流一手消费之外的另一种写照,因而成为描绘主流消费行为之外的侧写。这种崛起超越了单纯的交易类经济行为,同时赋予了集物品零售、物物交换、消费主张、契约精神、圈内社交、环保公益等价值于一身的社会消费演进方向。

附录1:《日本二手APP使用者和非使用者的消费行为比较以及居民对二手商品态度的调查》节选

(2018年展开调查,数据应为2017年)

(1)民众对于二手商品的接受程度提高。调查中表示能接受使用二手商品的消费者占比是38.2%,而在2019年,这个比例提升到了44.5%。

消费的“月之暗面”:二手电商交易的市场与心理研究

(2)对“非购买新品不可”的喜好程度继续下降。2018年,表示执着于使用新品的消费者占比是31.8%,而在2019年,这一比例下降到了28.4%。

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(3)从用户行为上看,二手商品交易市场发展依然具有发展空间。Mercari对于处理不需要的二手商品的方法也进行了问卷调查,调查共给出了四个选项(多选),分别是“售卖”、“丢弃”、“保管”和“送人”。线上二手交易平台的用户方面,四个选项的比例分别是75.6%、30.8%、50.2%和73.6%;非线上二手交易平台的用户方面,四个选项的比例合计分别是41%、42.4%、56.8%和37.8%。可以看出,二手交易平台的用户对于让商品在流通的意愿要远比非二手交易平台的用户要强;不管是二手交易平台的用户还是非二手交易平台的用户,选择“保管”商品的人,都要比选择“扔掉”商品的人多。也就是说,依然有许多消费者会把闲置商品保管起来而非舍弃。因而日本市场上依然存有许多有可能流入二手市场的物品。

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(4)从品类渗透也可看出,二手商品交易市场发展具有较大的发展空间。除了服饰、奢侈品和书籍以外,电子产品(手机、相机和电脑)在线上二手交易市场流通增加的可能性变大。这类高客单价商品也将有效提升二手商品的交易规模。

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附录2:我们对12款国内二手APP商业模式的横评

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