去拉美造一个“B站”

编者按:本文来自微信公众号 “志象网”(ID:passagegroup) ,作者:陈燕妮,36氪经授权发布。

去拉美造一个“B站”

北京798艺术园区离墨西哥城有多远?

飞行17小时。

但是,物理距离并阻挡不了趣柠檬的出海征程。

4月末的一个下午,在360总部对面的一间办公室里,他讲起自己2019年6月到达墨西哥城的体验。“一眼就觉得我属于这个地方。”创始人赵鹏伟说。

去墨西哥之前,他和同事详细调研了印度市场,觉得和这个国家日常的交通一样,创业市场也太拥挤。

现在,赵鹏伟一年里会在拉美待两个月,他目前在做一款短视频社区产品RisApp,主打拉美的西班牙语市场,主要是墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利四个国家。赵鹏伟把这款内容+社交的产品形容为拉美版B站。前不久,RisApp刚获得A轮数千万人民币融资。

“拉美有2亿西语人口,互联网基础设施和中国差不多,智能手机普及率较高,人们又有强社交需求和表达自我的欲望,内容类产品的机会很大。”赵鹏伟说。

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RisApp应用内截图,来源:Google Play

“创业老炮”到“出海新兵”

在创业之前,赵鹏伟有不少大厂经历。2009年,他在新浪微博工作,当时微博还是新浪内部不起眼的小产品,“参与了微博从V1到V3的架构,见证微博从几十万日活的小产品到上亿日活,2010年升任海外微博项目经理,负责把主站拆分海外版,面向海外华人推广国内资讯。”

2011年,赵鹏伟转向百度贴吧做信息化业务,干了9个月后,他被挖去了360。“当时360还在四惠,老周(周鸿祎)通过福利待遇和股票期权拉了一些人做秘密项目。我们去之前项目严格保密。”3个月后,360搜索引擎面世。随后,赵鹏伟先后负责过360搜索新闻频道、地图频道、良医频道、股权众筹项目。

他发现大公司虽然拥有资源,但捕捉机会的能力很差,市场灵活度低,一个新想法从酝酿到高管决策,来来回回需要好几个月。

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趣柠檬科技创始人赵鹏伟在墨西哥考察,受访人供图,下同

2015年,赵鹏伟决定离开老东家奇虎360开始创业。他的第一款产品是“来过” ,一款基于地图LBS的社交类产品。

“当时是在360做地图产生的灵感,地图加社交,相当于地图留言板,也可以找附近的人聊天。”3个月内,“来过”达到了10万日活,但对赵鹏伟来说,第一次创业并不算成功。

公司满足不了用户对地图的高频访问需求,另外“来过”作为一款内容产品,对运营要求高,但当时产品的冷启动内容全是由产品和技术人员负责。最重要的是,“来过”忽略了商业的本质,无法商业变现,用户对产品的忠诚度不高,都抱着看热闹八卦的心态,付费意愿很低。在项目进行到七八个月时,赵鹏伟把它及时叫停。

2015年9月,赵鹏伟又做了一款“滴滴搬家”产品,解决租房时的搬家需求。2015年时,资本市场青睐O2O产品,用赵鹏伟的话来说就是直接能够和钱产生闭环,把原来线下的交易变成线上。5个月后,“滴滴搬家”被500万买下。赵鹏伟退出公司后,又开始连续创业,以外包或技术合伙人的形式做了几个产品,合伙参与医美O2O、供应链金融风控、数字货币业务。

但2017年,赵鹏伟又回到了大公司。“创业的时候周末没有休息,都是马不停蹄地迭代。”赵鹏伟告诉志象网(The Passage),2017年赚足了钱想寻求一段稳定的生活状态,便重新回到了360。赵鹏伟开始负责360直播+项目、360快视频等内容产品,在内容端积累了大量经验。但在2018年,国家开始净网行动,内容监管变严格,获客成本也达到了天价。于是他开始把目光投向了海外。

去印度还是去拉美?

2018年,赵鹏伟再次离开360,开始看印度市场。“合伙人推荐我看印度市场,因为他当时主持过今日头条对印度本地新闻聚合平台Dailyhunt的收购。”相比于中国互联网高昂的获客成本,印度当时的获客成本相当诱人,只要几美分每人,接近国内的1/100。

同年,小米也频繁在印度投资,包括印度方言短视频平台Clip、本土化社交应用ShareChat、手游创企Mech Mocha等。其他中国品牌例如TikTok、OPPO、vivo都已经进入印度。当时印度市场一片红火。

赵鹏伟告诉志象网,2016年4月,一家深圳公司英威诺(INVENO)在印度推出了新闻聚合应用Hotoday,其创始人唐欣想做印度版今日头条,但是商业模式没打通,亏了很多钱。随后英威诺又瞄准了东南亚,在印尼、马来西亚、泰国和越南相继上线新闻聚合应用。

当时印度市场上新闻聚合类应用扎堆,而且都是中国公司,有腾讯投资的NewsDog、阿里巴巴旗下的UC News 、猎豹移动收购的News Republic(2017年被今日头条收购),竞争十分激烈。

大资本都玩不转的市场,赵鹏伟决定远离。“(在印度)小型创业团队没有空间,”赵鹏伟很清楚创业要选空白市场和明确自己的团队能力,竞争激烈的市场还是留给实力雄厚的大厂去撕杀。

虽然唐欣的印度版今日头条变现困难,但把这套模式搬到墨西哥后,它在墨西哥行之有效。

2016年9月,英威诺向墨西哥推出了西班牙语新闻聚合应用Noticias Aguila(意为“新闻鹰”)。发布2个月后,Noticias Aguila荣登Google Play墨西哥地区新闻类排行榜第一,总排行榜第四。同时,英威诺又在阿根廷、智利和哥伦比亚上线新闻聚合类产品,都获得了当地新闻类排行榜第一的成绩。

唐欣在2017年时对媒体表示,基于每个市场的投入产出比分析,拉美市场的变现能力、发展新用户和用户留存率都要优于东南亚。拉美地区用户的变现能力比印度高2倍,比印尼用户高三倍。

唐欣的经历给了赵鹏伟启发,他开始将目光从印度转向拉美。当时的拉美市场还鲜有中国公司身影,娱乐类公司更少。2018年,快手海外版Kwai打入了巴西市场,赵鹏伟告诉志象网,“无论从获客、商业化收入、智能手机普及率、用户上网习惯还是GDP,拉美都比印度强很多。”

扎根墨西哥

2018年7月,赵鹏伟在北京成立了趣柠檬科技有限公司,准备先攻入墨西哥市场。

“趣柠檬成立之前我其实没去过墨西哥。我们当时就是把中国互联网验证好的模式搬过去,先开发出产品,跑起来再迭代。”他在成立公司前,和很多做海外市场的CEO和产品经理聊过如何在拉美做产品的冷启动。他发现,在拉美创业第一阶段基本是搬运中国互联网,项目启动之后,再根据市场、文化等做调整,“再不济也能获取一部分用户。”

抱着这种心理,赵鹏伟和其他8位合伙人在而立之年开始了抱团创业。2019年3月,趣柠檬开发的西班牙语短视频社区产品——WeGoo(RisApp前身)正式在墨西哥上线。赵鹏伟把这款内容+社交的产品形容为拉美版B站。

“我们是逆向产品思维,先获客,再根据获得的客户提供他们喜爱的内容。我们一位合伙人是做获客业务出身,他能把获客成本压得很低。所以我剩下要关注的就是去哪里找内容。”赵鹏伟说,刚开始的打法是抓取和搬运其他平台的视频内容,用金币奖励模式激励用户搬运或上传内容。

然而,赵鹏伟很快发现金币奖励模式在墨西哥行不通。金币活动运营半个月后收到了很多用户投诉,称奖励的金币无法提现。他反思,当时过于自信太依赖中国经验,没有考虑到拉美地区用户的银行卡持卡率很低,提现自然受阻,当地人更倾向于现金交易。

吃了一次亏后,赵鹏伟决定亲自去墨西哥看看。

2019年6月,他和2位同事去墨西哥考察,走访了墨西哥所有大城市和州府,找到学生、上班族、街头小年轻、视频创作者、自媒体人,访问了200多人,详细了解他们的需求。

赵鹏伟发现墨西哥的互联网基础和中国相差无几,人均上网时间却比中国长很多,并且年轻人的自我表现欲望很高。当地的生态和美国接近,市面上的主流应用是Facebook、Instagram、YouTube等。

去拉美造一个“B站”

去拉美造一个“B站”

赵鹏伟团队在墨西哥调研时拍下的大学生经常使用的手机应用

“有的小孩很喜欢玩游戏,玩割绳子都能玩5个小时,”他举了个例子来证明拉美互联网的单调。“Facebook和YouTube都是全球化的产品,它的模式已经十几年没有变过,也没有专门针对墨西哥或拉美市场做改动,也没有当地的强运营团队,产品功能很难对接,和当地用户诉求割裂,不能满足人们对信息的多样化诉求。”

回国后,赵鹏伟发现自家产品的真正优势还是在搞笑、娱乐、美食、心灵鸡汤类的内容,用户每天都会观看、互动。他决定将产品定位为内容和社交结合,并把产品名WeGoo改为RisApp,主打内容消费,强化社交场景,做一款最懂拉美的内容社区产品。

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赵鹏伟团队在哥伦比亚考察

如何变现?

定下产品的内容和社交调性后,赵鹏伟决定兵分两路发掘内容创作者。

一路是邀请网红入驻。公司先找到拉美本地的MCN,将这些机构的网红吸引到平台上。此外,公司还邀请Facebook、Instagram等平台符合调性的红人、大V入驻,以及内容创作质量高但流量不高的YouTube腰部创作者。起步阶段先瞄准搞笑娱乐类的普适性内容,为应用快速拉一波增长。赵鹏伟透露,这一阶段产品的日活已经达到了小30万。

另一路是发掘培养平台内的创作者。在应用内,每天有七八千用户上传内容,大约每天有1至5万条内容。公司用大数据捕捉其中优秀的创作者,并对他们的创作内容给予积极反馈和建议,告诉他们不同内容对应的不同调性、如何上传、上传到哪个圈层会更受欢迎等等,逐渐形成一套规范的流程,可自动触发,提高沟通效率。

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RisApp平台上的红人

赵鹏伟表示,流程形成以后就不再需要自动抓取内容,抓取的内容始终是盲目的,它们可能已在其他平台蹿红过,缺乏新鲜度,战略重点改为以去中心推荐分发+产品运营营造创作场景为主,让普通大众都能低门槛地参与内容创作和传播,让平台的每一位用户都能找到归属感。目前,应用内已累积七八万种子作者和20万普通作者,有粉丝量的用户累计超百万。

目前,RisApp还是主打西语市场,赵鹏伟认为公司不宜盲目扩张,需要稳扎稳打成为拉美本土的互联网公司。在应用内,有不同的兴趣圈层和垂类社区,帮助用户互动找到有共同爱好者。应用内还上线了直播功能,用户可以打赏、付费、充值,也是公司努力商业化的渠道之一。此外,私聊、社交匹配等深度功能需要付费使用。

赵鹏伟说,拉美人的重社交需求、虚荣感和归属感诉求很强烈,一旦有产品能更好地满足用户的需求,他们的付费意愿是很可观的。但目前付费模式还是回归一个难点,很多人没有银行卡,没法移动支付,好在这两年墨西哥和拉美其他西语国家的电商普及率攀升,大多数哥伦比亚人都有网购经历,墨西哥人也逐渐开始网上购物,移动支付的普及率会越来越高。

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