HBO Max即将上线,负债1710亿美元的AT&T“急”了

编者按:本文来自微信公众号 “新剧观察”(ID:xinjuguancha) ,作者:明月帆,36氪经授权发布。

4月25日,美国第二大移动运营商AT&T宣布,旗下子公司时代华纳所推出的流媒体服务平台HBO Max将于5月27日正式上线。

HBO Max即将上线,负债1710亿美元的AT&T“急”了

作为全美第一大付费电视网,这已经不是时代华纳下属品牌HBO第一次推出流媒体服务平台。

早在AT&T收购时代华纳之前,作为时代华纳旗下品牌,HBO已经分别于2010年、2015年推出HBO Go、HBO Now,算上今年的HBO Max,这已经是HBO第三次进军流媒体市场。

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与前两次不同的是,这一次面向用户提供的VVVIP级服务,主动权并不掌握在HBO手里,甚至也不掌握在HBO母公司华纳传媒手里。牌怎么打,一切都掌握在上级领导AT&T手里。

高冷的价格,鸡肋的套餐

众所周知,在用户最关心的服务价格上,HBO的态度一贯高冷。即将上线的HBO Max,订阅价格与HBO电视网、HBO Now达成了一致,每月14.99美元,折合人民币约105元。

与一众竞争对手相比,这个价格实在不算亲民。去年11月上线的Disney +,每月订阅价4.99美元,仅是HBO Max的零头。至于稳坐全球流媒体平台龙头位置的Netflix,入门套餐单月订阅价格也只在12.99美元,虽远高于“优爱腾”,但仍然低于尚未上线的HBO Max。

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高冷的价格,需要强大的内容储备支撑,HBO Max的底气从何而来?

根据母公司华纳传媒(AT&T收购时代华纳后,时代华纳更名为华纳传媒)董事长Robert Greenblatt表示,自上线之日开始,HBO Max将向用户提供10000小时内的优质内容,以及31部原创新内容。

这些内容包括《老友记》《权力的游戏》《西部世界》《美少女的谎言》《瑞克和莫蒂》《正义联盟》《摘金奇缘》等经典美剧、电影、动画,以及《老友记》特别重聚版、《绯闻女孩》重启版、《正义联盟》《闪灵》衍生剧、《权力的游戏》前传剧、动画《兔八哥,猪小弟》重置版、电影《摩登原始人》《杰森一家人》《瑜伽熊》等原创内容。

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HBO Max上线时将推出的部分原创影视剧

这些内容主要来自母公司华纳旗下版权内容,另有《龙猫》《千与千寻》等所有吉卜力动画电影内容,以及BBC系列节目。

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《龙猫》剧照

从市场反响来看,目前关注度较高的,仍是几部原创内容。但就相关项目的进展而言,不由让人为HBO Max捏一把汗。

几部备受期待的原创剧集中,《老友记》重聚版原打算作为“开门剧”隆重推出,但因疫情影响至今未开机;《绯闻女孩》重启版尚在选角阶段,开机日期待定;《正义联盟》《闪灵》衍生剧由《星际迷航》导演J·J·拉布拉姆公司承制,华纳方面曾与其产生一笔2.5亿美元的交易,用于相关项目开发,但具体进展尚未公布。

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《老友记》剧照

换而言之,上线伊始,HBO Max用户所能收看的,将是10000小时左右的库存内容。必须提醒的是,虽然HBO Max花4.25亿美元的天价收回了《老友记》等经典美剧的独家播放权,但包含在10000小时内的绝大部分库存内容,都可以在HBO Max之外的流媒体平台上收看。

身为终极话事人,AT&T方面曾表示,未来对HBO Max的期许,将是2025年之前增加7500万—9000万用户,其中5000万来自美国,其余来自拉丁美洲和欧洲。

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对标全球第一大流媒体平台Netflix可知,在将用户规模扩大到1.83亿这个目标上,Netflix花了23年时间,HBO Max想在5年之内增加7500万—9000万用户,并不是一件容易的事情。

尤为重要的是,Netflix起步之初的竞争环境与如今截然不同。亚马逊Prime Video、hulu、ESPN+、Disney +、Apple TV,以及7月15日即将上线的Peacock等竞争对手,来头一个比一个大,HBO Max想在如此激烈的竞争环境下迅速站稳脚跟,压力山大。

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致命伤当然还是原创内容的匮乏。Netflix的扩张有赖于大量优质原创内容的提供,可在这方面,HBO Max暂时未让用户看到太大希望。

没有神仙打架 只有“薅羊毛”大战

Netflix的1.83亿订阅用户让“巨头”们眼红不已。迪士尼、苹果、康卡斯特等大佬相继下场,推出各自的流媒体平台,想在流媒体市场分一杯羹。

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作为美国版“中国联通”,靠通信运营业务起家AT&T,与迪士尼们的目标一致,都在对标Netflix,抢占流媒体市场。

良性竞争当然是好事,在竞争中促进内容进步,三五不时打打价格战,用户喜闻乐见,举双手双脚赞成。

问题是,AT&T参与竞争的过程中,夹带的私心未免太重。

试想一下,中国联通在10年之内接连推出联通Go、联通Now、联通Max,三个平台的内容高度重合,每月收费105元,尊敬的VVVIP联通用户作何感想?

AT&T不可能不知道,在HBO Max之前,HBO已经先后推出了HBO Go、HBO Now两家流媒体服务,且用户体验令人咋舌。

2010年推出的HBO Go,相当于HBO电视网在线观看平台,价格上摒弃了HBO一贯的高冷作风,凡订购HBO付费电视用户,均可免费收看,成本几等于零。

天下没有免费的午餐,如果是免费的,味道肯定很一般。2014年,《权力的游戏4》播出时,HBO Go在线界面卡顿严重,用户观看时常掉线。当时的HBO前工程师一度跳出来吐槽老东家:“太可怕了。1987年的时候我们才会这样写代码!”

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《权力的游戏4》剧照

2015年3月上线的HBO Now,是HBO第二次提供流媒体服务。两者之间的区别在于,HBO Go面向HBO电视网用户提供免费服务,HBO Now面向“一切”用户提供收费服务,订阅价格比照HBO电视网,每月14.99美元。

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所谓的“一切”用户,当然也是打引号的。推出的前3个月,HBO Now仅面向iPad、iPhone等苹果设备用户提供服务。此后,仅面向美国第八大有线电视供应商Cablevision旗下的Optimum服务用户提供内容。

内容上,HBO Go与HBO Now一样,都在吃HBO的老本。

即将上线的HBO Max,“氪金”手段比HBO Go、HBO Now稍微高明一些,增加了华纳旗下版权内容,总时长超过10000小时的噱头听起来很有排面,但毕竟有HBO Go、HBO Now那么糟心的用户体验在前,这一次,在不打价格战的情况下,能说服观众买单吗?

时机并不成熟,准备也并不充分,可AT&T依然如此急不可耐,迅速上线HBO Max,除了提前占坑之外,更是出于私心。

早前,为“吞”下时代华纳,AT&T曾负债1710亿美元(折合人民币约12113亿元)。在与特朗普、美国司法部接连不断的口水战之后,时代华纳被如愿收入囊中,但盈利问题,却成为摆在AT&T面前的一大难题。

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这笔价值850亿美元(折合人民币约6019亿元)的大额收购案看似风光,可变不了现,好不容易竞购来的华纳,于AT&T而言,也不过是一块烫手山芋。

HBO Max的推出,是AT&T收购时代华纳后彰显主权的一次市场行为。无论如何,时代华纳要为AT&T的盈利负责,HBO作为时代华纳旗下众多“打工仔”当中的一个,此时当然要跳出来为老板卖命。

只是,把伸手要钱的欲望赤裸裸写在脸上,观感始终不好。更何况,提供的创业启动资金有限,再高级的“打工仔”,也施展不开。

AT&T曾表示,2020年将为HBO Max预留20亿美元(折合人民币约140亿元)的投资支出。比照Netflix今年173亿美元(折合人民币约1189亿元)的内容预算,这实在有些寒酸。

又想马儿跑,又想马儿不吃草,世上哪有这么便宜的事?

被牵着鼻子走的HBO

虽然即将上线的HBO Max打着HBO的名头在外面招揽客户,但作为本场大戏的主角,HBO有太多身不由己。

在官宣HBO Max正式上线日期之前,AT&T曾经宣布,使用AT&T无线电话服务、Internet和视频服务的特权客户,可免费使用HBO Max。

根据AT&T方面消息,其“特权用户”的规模在数千万以上。

当然,即便不是这数千万特权用户中的一员,也不要紧,AT&T有其它方式提供免费的午餐。

根据2019年公开资料显示,AT&T用户规模超过2亿。对于这2亿当中的广大非特权用户,只要注册AT&T Unlimited Elite等计划,同样可以免费使用HBO Max。

综上所述,可以说,在某种程度上,HBO Max所提供的内容服务,相当于免费赠送给2亿AT&T用户。

对HBO而言,这是不太公平的。毕竟,除了暂未上线的HBO Max之外,HBO还有1.42亿付费电视网用户、500万HBO Now订阅用户要“养”。一旦内容库向规模庞大的AT&T用户免费开放,另外1.47亿的HBO粉心理失衡是小,续费动力大大下降是真。更何况,这也在极大程度上,影响了HBO未来拉新用户的可能。

AT&T有自己的盘算。

根据公开媒体消息,截至今年第一季度,AT&T视频付费电视业务总收入下降7.2%,降至105亿美元;广告收入下降12.9%,降至15亿美元;订阅用户数量下降89.7万户,降至1940万户。

AT&T旗下子公司华纳传媒总收入下降12.2%,至74亿美元;华纳兄弟公司总收入下降7.9%,至32亿美元。华纳传媒旗下子公司HBO收入下滑0.9%,至74亿美元。

这一连串的下滑数字翻译一下即是,AT&T正在流失用户。对于负债1710亿美元的负债人而言,这不是一个好消息。

HBO Max的上线,是稳住AT&T现有用户的有利手段。至于是否会影响到HBO付费电视网、HBO Now的用户增长情况,那并不是AT&T最关心的问题。

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除了面向AT&T用户免费开放内容库之外,本次HBO Max的上线,还有另外一项与HBO画风不符的操作——纳入线上广告业务。

立台之初,HBO便以不播广告的清奇画风给用户留下深刻印象。无论是付费电视网还是旗下网站,均不播放任何广告,盈利主要来自付费用户、DVD销售、海外版权交易和衍生品授权。

这种不向广告主低头的作风,在一定程度上保证了HBO内容的高质量产出,一直备受好评。

如今,打着HBO旗号而来的HBO Max,正在改写HBO不播广告的传统,它将成为首个纳入广告的HBO品牌项目。

AT&T方面表示,2021年开始将有计划推出广告订阅服务。融入广告之后,HBO Max订阅价格将有可能降至每月8美元(折合人民币约56元)。

HBO方面发言人曾表态:“我们绝不会在HBO上投放广告!”

此处的“HBO”,当然是指HBO收费电视网、HBO Go、HBO Now,并不指代HBO Max。毕竟,如今的HBO Max,早就不是HBO能做主的了。

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