一点个人建议:B站不仅要“出圈”,也要“入圈”

一点个人建议:B站不仅要“出圈”,也要“入圈”

题图来自视觉中国

过去几年,B站一直在努力“出圈”:它对自己的定义,以及外界对它的印象,都已经远远跨出了“二次元社区”,向着“中国的YouTube”迈进。

毫无疑问,B站的“出圈”取得了一定的成功,用户基数日益增大,对主流人群的吸引力越来越高。进入2020年,B站跨年晚会、疫情期间的宅家创作、《后浪》演讲等等,都引发了热烈的大众话题效应。

不过,对于B站的“出圈”战略,也有人抱有不同意见。硬核二次元用户会抱怨现在的B站越来越复杂、不纯粹;某些投资者会担心用户基数的扩大无法带动收入和利润增长。

这些担忧是有道理的——如今的互联网行业早已不是单纯的“流量为王”,没有人希望B站成为又一个“爱优腾”,它更不可能成为另一个“快手/抖音”。B站需要通过发展去解决这些担忧。

未来三年,B站面临着两个看似相互矛盾的目标:既要进一步扩大用户基数、实现对各种不同兴趣用户群的覆盖,又要不损害内容调性、尤其是不损害既有用户的体验。

这两个目标必须同时做到:若不扩大用户基数,B站将始终处于危险之中,快手、字节跳动乃至腾讯等头部流量平台将始终希望发起“降维打击”;若不维持用户调性,那么B站将逐渐丧失特点、变成又一个爱优腾,而且目前贡献重要收入的二次元游戏业务也将未老先衰。

要同时达到上述两个目标,首先是管理层要有清晰、稳定的思路,知道自己在做什么、想要什么,这一点B站并不缺乏;其次是在执行的过程中要小心翼翼地保持平衡,及时扑灭任何危险的迹象。算法和技术进步是很重要的,人工的社区运营同样重要,维持高质量的内容产出 (无论是PUGC还是专业内容) 也很重要。

社区的“调性”就像刚捞上来的鲜鱼,必须小心料理,否则它就碎了。任何想当然的、与用户赌气的、过于激进的行为都在绝对禁止之列。

那么,具体应该怎么做呢?可以提出什么有执行价值、可以迅速诉诸实施的计划呢?我的个人建议很简单,那就是:不仅要“出圈”,也要“入圈”。更详细一点说就是:

通过深挖垂直领域,实现用户整体扩张;通过拼命下沉内容,加强平台属性。

对于B站而言,在上市之前最幸运和最超预期的事情,即是2016年下半年FGO国服的巨大成功。FGO为B站提供了宝贵的现金流,提振了士气,尤其是教育了市场——B站的业务模式是可以赚钱的;它可能将B站的上市节奏提前了好几年。但是,正是因为“意外”和“超前”,要复制这样的奇迹是很困难的。但是,B站应该竭尽全力复制这个奇迹,或者以不同的方式重演一遍这样的奇迹。从流量、社区等角度看,它是可以做到的;现在缺乏的是产品。 (理所当然,谁家不缺一个FGO这样的顶尖产品!)

一点个人建议:B站不仅要“出圈”,也要“入圈”

稍微详细一点说,就是:B站应该在自己的传统的强项,即硬核二次元的垂直内容领域 (主攻方向是游戏和互动影像) 继续投入重兵,建立垂直内容的内生机制。通过这个垂直领域产生的收入和现金流,去支持B站向更广阔的空间发展;通过这个垂直领域积累的内容创作和孵化经验,去支持B站在其他内容领域的类似行为。

更直率地说,B站必须有自己的Fate,或者自己的Steins Gate,又或者自己的EVA;退一步讲,它至少要有自己的梦幻模拟战,或者自己的闪耀暖暖。通过这些自主优质IP赚的钱越多,B站就越可以在其他新兴领域游刃有余、放慢变现节奏。

从垂直内容赚到的钱,可以买到至关重要的时间、空间,可以提振士气,也可以在投资者心目中进一步抬升B站的天花板。

无论是买量、做品宣、搞活动还是激励UP主,都需要大量的财务资源;随着公司规模的扩大,B站也需要源源不断的内容和运营人才资源。上述两个资源 (钱和人) ,都可以从优质硬核二次元内容的开发中获得。

2019年11月,当《双生视界》由B站独家代理并进入畅销榜前列时,我熟悉的一位二次元游戏公司高管感叹道:“B站的发行能力已经得到充分证明了!”

问题在于,最优质的那些二次元游戏,例如《明日方舟》,往往会选择自主发行,而仅仅视B站为一个分发渠道。B站的游戏发行面临着尴尬的地位:它能够把60分的产品发到80分,但是却难以取得更优质的产品。解决这个问题只有依靠自研、孵化或并购;总而言之,就是把内容掌握在自己手中。

今天的游戏行业早就越过了“渠道为王”或“买量为王”的年代。所有头部游戏公司,或者立志成为头部游戏公司的人,全在努力做自研内容。自研不一定意味着内生,也可以包括收购、孵化、战略投资等。这注定是一个漫长的过程,需要坚持很久才能看到未来。

互动影像叙事是另一个值得投入重兵的领域,尽管我不太赞成B站目前的以VLOG为主的互动影像策略。互动影像市场很可能达到百亿量级,它会吃掉一大块原有的影视剧市场,以及一部分剧情向游戏市场。

最有趣之处在于:腾讯的《隐形守护者》设立了一个太高的标杆,把用户的期望值吊起来了,而绝大部分竞争对手达不到。 我们看到了许多粗制滥造的“互动叙事产品”,未来肯定不属于它们。 这个行业只能属于真正优质的头部或垂直内容。

我所说的“互动影像”,不仅包括《隐形守护者》这样的真人影像,也包括《命运石之门Elite》这样的动画影像,以及《底特律:变人》这样的CG影像。不过,从中国的用户接受度和工业水准看,真人影像可能是未来3~5年的主流。

对于这个市场,影视公司没有能力去占领——它们的学习能力不够、不熟悉用户、资源也很有限;游戏公司暂时不知道如何占领——毕竟它们没有这方面的充分经验和能力储备。对于B站和其他任何公司来说,这都是机会。

一点个人建议:B站不仅要“出圈”,也要“入圈”

对于“互动影像”市场的未来,我有三个初步的判断:

  1. 未来属于工业化的、时间较长的、沉浸感较强的“重度”互动影像产品,也就是更类似于大型影视剧或长篇剧情向游戏的产品;所以我不看好互动VLOG。

  2. 关键在于剧情和工业标准的结合,关键在于剧情和工业标准的结合,关键在于剧情和工业标准的结合;重要的话不止说三遍,应该说无数遍。

  3. 产品的呈现形式一开始会以独立APP为主,然后逐渐转向平台内嵌的视频/小程序;但是现有的视频播放界面不可能无缝过渡到互动影像。

B站天然就适合发展互动影像产品,因为它是一个高度交互性的内容社区。今后,互动影像的玩法将不仅仅包括“玩家”与“内容”之间的互动,也包括玩家之间的互动;或许有一天,我们可以看到类似MMO甚至社交玩法的互动影像产品。那会是多少年以后?十年或者二十年、三十年?无论如何,我们还没有进入新时代的门槛。

我并不认为深挖垂类、沉入内容会损害B站的“平台属性”。毕竟,全体用户就是所有垂类用户之和,而内容本身就能创造流量。在移动流量红利耗尽、用户日益成熟之后,市场终究会意识到——内容和平台是不可分割的,足够优秀的内容会把自己变成平台,平台也需要深入到内容创生的每个环节。B站在垂直内容里面下沉的越深,在获取用户的跳跃中就能跳得越远。

此外,B站的UGC社区属性,也决定了“垂类”和“平台属性”并不矛盾——在推广大型二次元游戏时,B站吸引流量的方法不仅是中心化的 (例如开屏广告、官方推送等) ,也是去中心化的 (主要是大批UP主的二次创作、直播等) 。

只要在算法和运营等环节精益求精地调整,完全可以进一步做大硬核二次元游戏/互动影像内容的市场,又不改变B站整体百花齐放的“出圈”态势。

当然,内容创作和培育是一项非常艰苦的工作。非常、非常艰苦,而且不确定。光有美好的想法、充足的资源是不够的,还要有顽强的意志和一丝不苟的执行。投资者可能是急躁的,外部合作伙伴可能也低估了自研内容的难度。但是,既然是正确的方向,就要进行下去。

任何组织的成长,都是由历史原因造成的。路径依赖是不可避免的,在过去漫长的创业和扩张过程中形成的定势也是不能轻易改变的。我们不应片面的评判“一个组织的文化是好是坏”,或者“一个组织的执行力强不强”,更不应该简单粗暴地直接拿两个相差很大的组织进行对比。

世界上没有单纯的“战略”,一切战略都应该围绕“执行”进行。我非常希望B站不但拥有良好的战略,而且能执行好。

本文没有获得B站官方的任何资助或背书。本文作者目前也不持有任何B站股票。

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