品牌运营:太多人关注流量红利,太少人关注审美红利

在内容红利的时代当中,不仅仅有你能花钱买到的便宜的红利,还有一些可能更值钱,但是你不用花钱就能买到的红利。
鸟哥笔记,广告营销,刀姐doris,营销,策略,技巧
作者 | 黄海

用户增速放缓、流量越来越贵、获客成本提升……好像消费品变得越来越难做了。

但当一片蓝海变成红海的时候,总会有另一片蓝海出现。

例如在咖啡这条拥挤的赛道上,今年一个小众品牌「三顿半」杀出了重围,双十一当日销售额就超过去年全年,一举超过老大哥雀巢,成为咖啡品类第一品牌,也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。

一系列数据,都在向我们传递信号——消费品行业的规则正在被改写,如今的红利风口究竟是什么?在新兴的业态下,新锐品牌又要如何找到自己的一席之地?

以下为三顿半的投资方,峰瑞资本的执行董事黄海做的分享。

他说,能够成功破局,是因为它享受到了审美红利。

同时他还从投资的视角,为我们分析了消费品的高增长点与瓶颈,当市场都在追逐流量红利的时候,另一些还没被人关注到的红利,已经在悄然改变消费行业了。

以下开启内容分享: 黄海从投资视角分析了消费品的高增长点与瓶颈。

作为一个主要看消费相关项目的投资人,我发现消费品行业比较容易有良好的现金流,团队都能赚到钱,但是团队能赚到钱不一定投资人能赚到钱。

所有我们需要不断思考哪些项目是投资值得关注的,寻找最近一两年会有什么样的结构性机会?

这个结构性机会通常有两大特质——最好是快速变化的,最好不是很普通的。

虽然目前消费者对某些品类的需求在增加,但实际上从来没有一个新消费品牌仅仅是因为用户消费需求增加而做成的。

一定有一些外在的红利,和外在的助力帮助品牌发展。

一、内容媒体生态变化是新品牌产生的最大外在变量

从投资人的角度人来看的变量的话,近两三年最核心的其实是内容生态的多样化,这也是最近一年变化最大的机会。

以淘宝为例,变成一个内容化的社区,这个是它从2016开始非常重要的战略升级。

现在,每天晚上有1700万人逛淘宝,是被平台的内容吸引而来的。虽然大部分情况下他们什么都不会买,但这并不意味着这部分人群没有消费需求,内容成了触达他们非常好的方式。

我们可以发现内容生态的变化,衍生更多机会的同时,也刷新了商业规则。

今天我们都觉得李佳琦是一个耳熟能详的、国民级的网红,但在去年知道李佳琦的人可能仅仅是圈内少数的一些从业者,知名品牌们也还没有开始找他来带货;

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抖音变成一个国民级的平台,用了仅仅不到两年的时间。从2016年上线,到2017年起步,再到2018年春节以后短视频流量爆发。但大部分的消费结构或者消费品公司,是在2018年的年中以后,才开始进行抖音的营销和官方抖音帐号的设立。

准确把握媒体的变化,其实是在这个年代,我们能看到一个最重要的机会。

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消费品还有一些别的机会,是可以让一个公司快速长大的,例如六年前的渠道变化,即淘宝往天猫转型的过程。

渠道发生结构性转型,意味着淘宝或者阿里巴巴,非常希望在淘宝这样的C端开店为主的平台上,能够出现更多的一些带有品牌属性的C端商家。

天猫孕育了这样一个升级版的淘宝,在这一阶段平台需要扶持更多有品牌能力的商家进入到天猫,并且把更多的流量红利给到有能力去做这个升级的商家。

如今当时抓住这波红利的淘品牌,现在已经变成了全网品牌,如三只松鼠等。

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早期淘品牌们

现在,渠道这个事情已经到达了非常鼎盛的渗透率的状态,天猫的升级渠道的红利,基本上已经结束,这方面能抓到的机会已经不多了。

继续分析结构化变量的因素,供应或者供应链的升级,也是我们会去关注的问题。

很多年前周黑鸭的起步,主要受益于在产品保鲜环节上做了创新。

把氮气充到包装盒,把氧气和水分尽可能抽掉,这样能在不添加任何的防腐剂的情况下,做到7天的保质期。

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周黑鸭的保存方式完全是把食品的新鲜程度和健康程度做到最高,这是供应和供应链的创新。

电子烟这两年很火,但是本质上电子烟也是解决了烟雾释放的技术,得以产生了创业的机会。

所以说,创业的机会,一定会出现在某些企业或者某些客观的互联网驱动也好、供应链驱动也好的变量因素。它出现了一些新的拐点和节点的时候,才会出现这样的机会。

很少会有公司是单纯因为用户需求就起来了。

如果有,受益者往往都是大公司或者服装行业。例如安踏、李宁等巨无霸公司的增长情况就非常好,在二级市场的增长超过了一倍,超过了大部分投资VC的年化的回报率。

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这种确确实实就是因为一个用户需求的增长,带来的企业大量发展的机会。在今天的品效合一或者说内容为王的年代当中,某些品类确实拥有更大的优势。但这样的机会,通常来说会被大公司更好的去攫取。

那么,什么样的机会是小公司和创业团队,能够更好地把握住的呢?

一定是那些大公司还反应不过来,或者说大公司还相对来说需要一些时间去学习的。

大公司的灵活性有局限,在其反馈和做产品迭代问题上,还需要时间去慢慢地学习和适应。这样的环境当中,他反应不过来,这才是我们创业公司最大的机会。

所以投资人的角度出发总结的话,我们会关注什么样的机会是一个突然之间发生变化,让大公司抓不住的反应契机,从而帮助小公司崛起。

今天的环境当中,它就是内容平台,也就是抖音、小红书、淘宝直播等平台,这是我们大的分析框架的前提。

二、那些可以抓住的内容红利在哪?

再来说说,在这样大的背景之下,我们应该去抓住什么样的、具体的、对投资人来说有吸引力的机会?

我会把一个消费者公司和消费者之间互动的过程拆解成五个步骤:

1、产品定义

2、传播

3、决策

4、导购下单

5、消费者的反馈(对于产品定义进一步升级)

这五个步骤,我们认为不是一个线性的关系,而是一个闭环。

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同时我们可以发现,内容平台或者媒体平台是完全渗透到这五个环节当中的

如果从最简单能理解的角度来看,传播是抖音做得最好的一个角色,或者抖音把这个角色的效果做得最好。

因为抖音是唯一一个能够通过内容本身获得最大程度的曝光,和超过粉丝数本身曝光的平台。

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而决策这个环节,其实小红书在这个过程当中是非常重要的。

因为对某一些产品来说,消费者通常不会看到这个内容马上就下单,需要一个提供决策辅助或者说别人怎么看待这个产品的平台,这个是小红书做得最好的功能。

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小红书上各种种草

第三个导购,导购做得最好的当然就是淘宝直播。

现在有很多分析李佳琦的文章,大家有一个共识就是,李佳琦是柜姐的化身,把线下导购的能力搬到线上,对全国人民进行了导购,并且做得非常的突出,现场你就会有下单的欲望。

其实淘宝直播是在导购环节中,就是将消费品公司和用户之间的沟通线上高效化,或者说是一个创新。

不同的媒体平台正在充当一个消费环节:抖音=传播、小红书=决策、淘宝直播=导购,同时各平台也正在搭建自己的消费生态,比如抖音也可以直接买东西,小红书也想推自己的电商平台。

内容平台正在使多个消费的环节变成了一个,或者有能力让消费者一瞬间把所有的消费环节走完。

而从各平台上数据的上升情况中中,我们也能看到,在今天的浪潮当中,越短的决策链,或者越短的链条,效果是最明显的。

那么如何促成这个短链条?

我们发现,通常这些产品在消费链路中都会具备2大特征:

1、一个视频解决消费者所有问题

我们希望消费者能够看完一个视频就有下单,这个行为也意味着,传播—决策—导购所有的链条,将渐渐在同一个环境、同一个平台中发生,最好一分钟之内解决了所有问题。

2、50元以下的客单价

50块钱的产品或者低价的产品,会在这样的内容媒体的大的浪潮当中,取得最好的红利突破点。

这也是为什么我们看到越来越多的新国货美妆品牌崛起的一个主要原因。

因为化妆品行业天生就是一个最短链路跟消费者沟通,实现传播、决策、导购三合一的过程,最终促使他们下单的行业。

完美日记等新国货美妆品牌,客单价基本在百元以下

与之相对的是,我看到很多家居相关的行业,内容做得再好也没有用。

因为内容做得再好,只能实现初步的感受和决策,但是一旦到线下购买,这个环节断了,并且很容易被其他品牌截流。

中间这三个步骤“传播——决策——导购下单”,都是属于我们可以去控制的范围,通过品牌的投放以及营销上的努力,可以让消费者记住我们的流量红利。

三、太多人关注流量红利,太少人关注审美红利

接下来聊聊最重要的头尾的两个环节:1.产品的定义和5.消费者的反馈。

即怎么样在今天这个年代,根据内容平台提供的素材和反馈,做产品的迭代和定义,以及消费者如何自发地传播和反馈你的产品。

因为在如何让消费者喜欢我这件事情上,是很难直接用钱砸出来的。

这也是为什么很多消费品公司,不需要有那么多钱的原因。投资人投消费品公司的时候,有一个很大的困惑,好像你们不再烧钱了,你不烧钱我就没那么多的机会去投。

如果到了已经能够很好地形成复购与用户留存的阶段,这个消费品公司已经进入到了良性循环的状态。

什么叫良性循环的状态?

通过早期的营销侧的努力,让消费者第一次买到我和记住我,再从更多的产品定义和口碑,让消费者喜欢我。

再好的营销行为,通常是解决第一次购买的问题,它解决不了反复和多次购买的问题。

因此我更想和大家分享,不从烧钱、运营、投放的角度来思考,如何让用户免费地说你好,从而形成自传播,用最低的成本帮助企业健康和良性发展?

分享一个我投过的项目——“三顿半”。

这是一个做咖啡的公司,投放、操盘不是它们最强的地方,它最厉害的地方在于,拥有非常多的免费流量与免费内容。

为什么它在没有花钱的情况下,还能实现一定的传播度和增长?

这是因为三顿半主要做了3件事情,让消费者产生传播点。

第一件事是喝法。它的产品可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋、咖啡……各种各样的、不同的液体当中,所以它比较好玩。

能够形成很多不同的喝法,是他比较有意思的第一个传播点。

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同时这也形成了产品和用户自传播过程当中一个有力的武器,在抖音、小红书等平台,即使玩法和大家差不多,但也使产品有了更强的传播力。

我相信在内容为王的时代里,如何在不同的内容平台中脱颖而出,有一些公司最大的强项是在抖音,有一些公司在淘宝直播玩得特别溜,这就是你品牌的强项。

第二件事是包装。一个有意思的现象是,有人会在喝完咖啡后,在闲鱼上卖三顿半的空罐子。

为什么可以做到这个程度?说明从产品的原创性、包装的原创性来看,大家觉得好看。虽然没有其他的用处,但也可以放在家里面摆设一下。

第三件事是消费场景的创新。大家在选择星巴克和瑞幸时,通常都是在办公室场景中。瑞幸基本上把北京所有办公室的底下都开了一个店,他把办公室咖啡场景打造得很透。

而三顿半,它是一个动起来的场景。飞机上、高铁上、旅游、户外,这些我们都称为动起来的场景。

当你在飞机场候机的时候,让瑞幸给你送一杯咖啡是很难的,但在这些场景中,带上一个三顿半非常方便,同时也能解决你对咖啡需求。所以大家会发现很多人晒三顿半的图片,也是户外场景当中晒的。

喝法、包装、消费场景,这是三顿半在产品定义的阶段就埋下的三个点。

而借助“产品即内容”的破局思路,它享受到了审美红利,帮助它在“消费者反馈”这一环节中,收获用户的自传播。

在自传播中,消费者po图关键词极集中于“喝法”、“包装”、“场景”

四、品牌们的新KPI:成图率

因此,我认为在内容媒体生态变化的环境下,成图率这个KPI,是品牌们可以去套用的新的KPI,可以成为新的考虑的点。

什么意思呢?

就是说,买了你产品的人当中,百分之多少会自发传播你的图片。

成图率才是花钱也买不到KPI,是用户自发喜欢才有的。

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晒图是主要的种草方式之一

如果说拍照到朋友圈,反馈给消费者10块钱,这种方式也可以,但是它不是我们理解的长期价值的事情。

这个数据维度是我们看待三顿半这家公司,并且审核投资的过程当中,对我们来说非常重要且有吸引力的指标。

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因为大家都知道,不能花钱的买的东西,可能往往是最贵的。

所以在今天的内容大的繁荣生态当中,太多人关注怎么去吃流量红利,太少人去意识到怎么利用审美的红利,这个是我今天的分享当中给大家的总结。

我们在跟天猫的小二、朋友交流的时候,他们都告诉我,为什么一定会愿意给像三顿半这样的新品牌资源和位置?

当然第一是跟天猫最新的策略,100个十亿的新品牌,这是他们天猫的新品牌策略。

但是第二点是,在这么多的新品牌当中,他选择谁去扶持、选择谁合作,对于天猫来说,其实他会关注很重要的点——品牌的质感。品牌给到消费者的印象是什么样的?有没有消费者自发的传播?

他们在选择的过程当中,发现审美层面能达标,在美感层面觉得是满意的品牌,其实并没有那么多。

所以大家在关注如何操盘和把ROI提升的时候,ROI非常重要,但是大家可以花点时间思考一下审美红利,或者如何让用户,不花钱地、自发地宣传和传播你的产品。

最后总结一下,在今天的内容红利的时代当中,不仅仅有你能花钱买到的便宜的红利,还有一些可能更值钱,但是你不用花钱就能买到的红利。

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太多人关注流量红利,太少人关注审美红利。

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